Τελευταία ενημέρωση:
Τι είναι το αρχέτυπο μάρκας
Το brand archetype είναι ένα μοντέλο προσωπικότητας που δανειζόμαστε από τη δουλειά του Carl Jung: 12 βασικοί χαρακτήρες, όπως ο Ήρωας, ο Σοφός, ο Δημιουργός, ο Φροντιστής, ο Επαναστάτης, ο Μάγος. Κάθε αρχέτυπο κουβαλάει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, φόβους, επιθυμίες και τρόπο ομιλίας. Στο branding, το χρησιμοποιούμε όχι ως ετικέτα αλλά ως εργαλείο απόφασης: όταν γράφετε ένα post, απαντάτε σε ένα παράπονο ή σχεδιάζετε μια καμπάνια, το αρχέτυπο σας λέει ποιος τόνος ταιριάζει και ποιος όχι.
Χωρίς καθορισμένο αρχέτυπο, οι περισσότερες μάρκες καταλήγουν με ασυνεπή φωνή. Το site μιλάει επίσημα, το Instagram ανάλαφρα, το email marketing σαν κατάλογος προσφορών. Ο πελάτης νιώθει ότι μιλάει με τρεις διαφορετικές εταιρείες, όχι με μία.
Τα 12 αρχέτυπα σε συντομία
Τα δώδεκα αρχέτυπα χωρίζονται σε τέσσερις ομάδες, ανάλογα με τη βασική επιθυμία που εκφράζουν. Η ομάδα της σταθερότητας περιλαμβάνει τον Αθώο, που υπόσχεται απλότητα και εμπιστοσύνη, τον Κανονικό Άνθρωπο, που μιλάει στο «εμείς οι πολλοί» χωρίς πόζα, και τον Φροντιστή, που βάζει τον πελάτη πρώτο. Η ομάδα της ανεξαρτησίας περιλαμβάνει τον Εξερευνητή, τον Επαναστάτη και τον Μάγο, που υπόσχονται αλλαγή, ελευθερία ή μεταμόρφωση. Η ομάδα του επιτεύγματος περιλαμβάνει τον Ήρωα, τον Δημιουργό και τον Κυρίαρχο, που υπόσχονται δράση, πρωτοτυπία ή έλεγχο. Η ομάδα της σύνδεσης περιλαμβάνει τον Εραστή, τον Γελωτοποιό και τον Σοφό, που υπόσχονται οικειότητα, ελαφρότητα ή γνώση.
Δεν επιλέγουμε αρχέτυπο με βάση ποιο «ακούγεται καλύτερα». Το επιλέγουμε με βάση ποια επιθυμία του κοινού σας εξυπηρετεί καλύτερα η μάρκα σας, και ποιο αρχέτυπο δεν έχει ήδη καταλάβει κάποιος ανταγωνιστής σας στον ίδιο χώρο.
Πώς επιλέγουμε το σωστό αρχέτυπο
Ξεκινάμε με μια συνάντηση όπου εξετάζουμε τρία πράγματα: το κοινό σας, τον ανταγωνισμό σας και την τρέχουσα επικοινωνία σας, αν υπάρχει. Δεν διαλέγουμε αρχέτυπο επειδή «ταιριάζει στον κλάδο». Διαλέγουμε αρχέτυπο που σας διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές που ήδη κατέχουν ένα αρχέτυπο σε αυτόν τον χώρο.
Ένα συχνό λάθος είναι να επιλέγεται αρχέτυπο που ταιριάζει στο πώς θέλει να βλέπει τον εαυτό της η διοίκηση, όχι στο πώς χρειάζεται να τη βλέπει ο πελάτης. Μια εταιρεία μπορεί να θέλει να είναι «Επαναστάτης» επειδή ακούγεται δυναμικό, ενώ το κοινό της χρειάζεται σταθερότητα και εμπιστοσύνη, δηλαδή «Φροντιστή» ή «Σοφό». Το τεστ που χρησιμοποιούμε είναι απλό: ποιο αρχέτυπο θα έκανε τον πελάτη σας να νιώσει πιο σίγουρος τη στιγμή που αποφασίζει να σας εμπιστευτεί.
Σας παρουσιάζουμε πάντα δύο υποψήφια αρχέτυπα, ένα πρωτεύον και ένα δευτερεύον που το συμπληρώνει, με συγκεκριμένα παραδείγματα φράσεων, λέξεων και οπτικών αναφορών για το καθένα. Επιλέγετε ποιο αντιπροσωπεύει καλύτερα πώς θέλετε να σας θυμούνται οι πελάτες σας.
Το αρχέτυπο δεν μένει αφηρημένο. Το μεταφράζουμε σε συγκεκριμένες οδηγίες: ποιες λέξεις χρησιμοποιείτε, ποιες αποφεύγετε, πώς απαντάτε σε ένα παράπονο, πώς γράφετε μια περιγραφή προϊόντος, πώς μιλάτε σε ένα reel. Το έγγραφο που παραδίδουμε είναι εργαλείο δουλειάς, όχι θεωρητικό κείμενο για το συρτάρι.
Τι παραδίδουμε
Η δουλειά ολοκληρώνεται σε δύο εβδομάδες και περιλαμβάνει ανάλυση κοινού και ανταγωνισμού, επιλογή πρωτεύοντος και δευτερεύοντος αρχέτυπου, πλήρες έγγραφο προσωπικότητας μάρκας, οδηγίες τόνου φωνής ανά κανάλι, λίστα λέξεων που ταιριάζουν και που όχι, mood board με οπτικές αναφορές, και σύνδεση του αρχέτυπου με τη χρωματική παλέτα και την τυπογραφία σας, αν υπάρχουν ήδη.
Κλείνουμε με παρουσίαση 45 λεπτών στην ομάδα σας, γιατί ένα έγγραφο που κανείς δεν διάβασε δεν αλλάζει τίποτα. Θέλουμε το marketing, το customer support και η διοίκηση να καταλαβαίνουν το ίδιο πράγμα όταν λένε «έτσι μιλάμε εμείς».
Πού ταιριάζει, πού δεν ταιριάζει
Η ξεχωριστή δουλειά πάνω σε αρχέτυπα ταιριάζει σε μάρκες που έχουν ήδη λογότυπο και οπτική ταυτότητα, αλλά η επικοινωνία τους είναι ασυνεπής ή γενική. Αν ξεκινάτε από το μηδέν, το αρχέτυπο είναι καλύτερο να προκύψει μέσα από πλήρες branding strategy ή brand identity, όπου η προσωπικότητα ορίζεται μαζί με το οπτικό σύστημα, όχι ξεχωριστά.
Το αρχέτυπο δεν αντικαθιστά το brand messaging, το συμπληρώνει. Το αρχέτυπο λέει «ποιοι είστε ως χαρακτήρας», το messaging λέει «τι ακριβώς λέτε σε κάθε σελίδα και καμπάνια». Συνήθως τα δύο έργα δουλεύουν καλύτερα μαζί ή σε άμεση συνέχεια.
Αν η μάρκα σας απευθύνεται σε αυστηρά ρυθμιζόμενο κλάδο, όπως ασφαλιστικά ή νομικά, το αρχέτυπο πρέπει να μείνει μέσα στα όρια που επιτρέπει ο κλάδος. Δεν προτείνουμε αρχέτυπο «Επαναστάτη» σε ασφαλιστική εταιρεία, ακόμα κι αν φαίνεται ελκυστικό, γιατί έρχεται σε σύγκρουση με την εμπιστοσύνη που χρειάζεται ο κλάδος.
Δείτε επίσης τη γενική μας σελίδα branding για το πώς εντάσσεται το αρχέτυπο σε ένα ολοκληρωμένο έργο ταυτότητας.
