Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα των πολλών brand assets
Όσο μεγαλώνει ένας οργανισμός, μεγαλώνει και ο αριθμός των brand assets που πρέπει να διαχειριστεί: τμήματα, θυγατρικές, προϊόντα, ίσως και εξαγορασμένες εταιρείες με δικό τους όνομα. Χωρίς σχέδιο, το αποτέλεσμα είναι ασυνέπεια, κάθε τμήμα φτιάχνει τη δική του παρουσίαση, το δικό του PDF, με ελαφρώς διαφορετικά χρώματα και λογότυπα.
Το corporate identity λύνει αυτό το πρόβλημα με αρχιτεκτονική μάρκας: ένα σύστημα κανόνων που καθορίζει πώς σχετίζονται οπτικά τα διάφορα brand assets μεταξύ τους, χωρίς να χάνεται η αναγνωρισιμότητα του οργανισμού συνολικά.
Πώς σχεδιάζουμε αρχιτεκτονική μάρκας
Υπάρχουν τρία βασικά μοντέλα. Το «monolithic», όπου όλα τα τμήματα χρησιμοποιούν την ίδια ταυτότητα με μόνο διαφοροποίηση το όνομα του τμήματος, το πιο απλό στη διαχείριση αλλά και το πιο άκαμπτο. Το «endorsed», όπου κάθε τμήμα ή θυγατρική έχει τη δική της ταυτότητα αλλά με ορατή σύνδεση στη μητρική μάρκα, π.χ. κοινό λογότυπο σε μικρότερο μέγεθος δίπλα στο δικό του όνομα, ισορροπία ανάμεσα σε συνέπεια και ελευθερία. Και το «house of brands», όπου κάθε brand λειτουργεί ανεξάρτητα, χωρίς εμφανή σύνδεση στο κοινό, χρήσιμο όταν τα brands απευθύνονται σε τελείως διαφορετικά κοινά που δεν πρέπει να συγχέονται.
Εξετάζουμε το κοινό κάθε τμήματος και αποφασίζουμε ποιο μοντέλο ταιριάζει. Δεν υπάρχει ένα σωστό μοντέλο για όλους, εξαρτάται από το αν τα κοινά σας επικαλύπτονται ή είναι τελείως διαφορετικά, και από το πόσο κόστος διαχείρισης θέλετε να αναλαμβάνετε συνεχώς.
Πώς δουλεύουμε
Ξεκινάμε με ανάλυση όλων των υπαρχόντων brand assets και συνάντηση με τα επικεφαλής τμημάτων, όχι μόνο με τη διοίκηση, γιατί κάθε τμήμα έχει δικές του ανάγκες. Χτίζουμε τη στρατηγική positioning για τον οργανισμό συνολικά, μετά το λογότυπο και το σύστημα για τη μητρική μάρκα, και τέλος τους κανόνες εφαρμογής ανά τμήμα ή θυγατρική.
Το βασικό σύστημα παραδίδεται σε 2 εβδομάδες. Οργανισμοί με πολλά τμήματα ή θυγατρικές συνήθως χρειάζονται 4 με 6 εβδομάδες, ανάλογα με το πλήθος των brand assets που πρέπει να ενταχθούν.
Τι παραδίδουμε ανά επίπεδο
Στο επίπεδο του οργανισμού παραδίδουμε τη μητρική ταυτότητα, στρατηγική, λογότυπο, παλέτα, τυπογραφία. Στο επίπεδο κάθε τμήματος ή θυγατρικής παραδίδουμε τους κανόνες προσαρμογής, πώς εμφανίζεται το όνομα του τμήματος δίπλα στο κύριο λογότυπο, ποια στοιχεία μένουν σταθερά και ποια μπορούν να διαφοροποιηθούν. Αυτό το δεύτερο επίπεδο είναι αυτό που συχνά λείπει από οργανισμούς που προσπαθούν να λύσουν το πρόβλημα μόνοι τους, με αποτέλεσμα κάθε τμήμα να ερμηνεύει τους κανόνες διαφορετικά.
Ένα ρεαλιστικό παράδειγμα
Σκεφτείτε έναν όμιλο με τρία τμήματα, ένα B2B τμήμα πωλήσεων σε επιχειρήσεις, ένα B2C τμήμα λιανικής, και ένα τμήμα εκπαίδευσης. Τα τρία κοινά έχουν διαφορετικές ανάγκες, ο B2B πελάτης θέλει αξιοπιστία και τεχνικά στοιχεία, ο B2C πελάτης θέλει απλότητα και γρήγορη απόφαση, ο εκπαιδευόμενος θέλει σαφήνεια και υποστήριξη. Ένα ενιαίο «monolithic» σύστημα θα ανάγκαζε και τα τρία τμήματα να μιλάνε με τον ίδιο τόνο, κάτι που θα αποτύγχανε σε τουλάχιστον ένα από αυτά.
Ένα «endorsed» μοντέλο επιτρέπει σε κάθε τμήμα να αναπτύξει τον δικό του τόνο και έμφαση, κρατώντας ταυτόχρονα ορατή τη σύνδεση με τον όμιλο, ώστε η εμπιστοσύνη της μητρικής μάρκας να μεταφέρεται σε όλα τα τμήματα χωρίς να τα περιορίζει.
Ποιος διαχειρίζεται το σύστημα μετά την παράδοση
Σε οργανισμούς με πολλά τμήματα, συνήθως χρειάζεται ένας άνθρωπος ή μικρή ομάδα που λειτουργεί ως θεματοφύλακας της ταυτότητας, εγκρίνει νέες εφαρμογές, απαντά σε ερωτήσεις από τμήματα, ελέγχει αν μια νέα θυγατρική ακολουθεί σωστά τους κανόνες. Χωρίς αυτόν τον ρόλο, ακόμα και το καλύτερο σύστημα αρχιτεκτονικής μάρκας διαβρώνεται σταδιακά, καθώς κάθε τμήμα ερμηνεύει τους κανόνες με τον δικό του τρόπο.
Στην παράδοση περιλαμβάνουμε συστάσεις για το πώς να οργανώσετε αυτόν τον ρόλο εσωτερικά, ανάλογα με το μέγεθος του οργανισμού σας.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Το corporate identity ταιριάζει σε οργανισμούς με πραγματικά πολλαπλά brand assets, τμήματα με ξεχωριστό κοινό, θυγατρικές, ή ομίλους εταιρειών. Αν είστε μία εταιρεία με ένα brand, δεν χρειάζεστε αυτή τη διαδικασία, χρειάζεστε brand identity, που είναι πιο απλό και πιο γρήγορο.
Αν χρειάζεστε επίσης πλήρες σύστημα εφαρμογής, δείτε brand guidelines και visual identity για το πλήρες οπτικό σύστημα πέρα από το λογότυπο. Δείτε επίσης τη γενική μας σελίδα branding.
