Τελευταία ενημέρωση:
Γιατί χρειάζεστε ένα κοινό έγγραφο μηνυμάτων
Ρωτήστε τρία άτομα στην εταιρεία σας «τι κάνουμε καλύτερα από τον ανταγωνισμό» και συχνά θα πάρετε τρεις διαφορετικές απαντήσεις. Αυτό δεν είναι πρόβλημα προσωπικοτήτων, είναι απουσία κοινού εγγράφου. Χωρίς καθορισμένα βασικά μηνύματα, κάθε άτομο που γράφει για τη μάρκα σας, marketing, πωλήσεις, εξυπηρέτηση, καταλήγει να λέει κάτι λίγο διαφορετικό.
Το brand messaging λύνει αυτό. Είναι το ενιαίο σημείο αναφοράς για το τι λέει η μάρκα σας, πώς το λέει, και τι αποφεύγει να πει.
Τι περιλαμβάνει
Ξεκινάμε από τη βασική υπόσχεση της μάρκας, μία πρόταση που συνοψίζει γιατί κάποιος διαλέγει εσάς και όχι τον ανταγωνιστή. Από εκεί χτίζουμε 3 έως 5 βασικά μηνύματα, προσαρμοσμένα ανά κοινό αν έχετε περισσότερα από ένα, π.χ. διαφορετικό μήνυμα για τελικό καταναλωτή και διαφορετικό για B2B πελάτη.
Προσθέτουμε λεξιλόγιο, συγκεκριμένες λέξεις και εκφράσεις που χρησιμοποιείτε συνεπώς, και λέξεις που αποφεύγετε γιατί δεν ταιριάζουν στον τόνο σας. Δίνουμε οδηγίες τόνου φωνής με πραγματικά παραδείγματα ανά κανάλι, πώς γράφετε ένα social post διαφέρει από το πώς γράφετε ένα email υποστήριξης, αλλά και τα δύο πρέπει να ακούγονται σαν την ίδια μάρκα.
Το έγγραφο κλείνει με boilerplate κείμενο, το βασικό «about» της εταιρείας σας σε τρία μήκη, ένα για bio σε social, ένα για site, ένα για δελτίο τύπου, έτοιμο για χρήση χωρίς να το ξαναγράφετε κάθε φορά.
Πώς δοκιμάζουμε τα μηνύματα
Δεν αρκεί ένα μήνυμα να ακούγεται καλό στη συνάντηση. Το δοκιμάζουμε με ένα απλό τεστ: θα μπορούσε αυτή η πρόταση να λεχθεί από τον ανταγωνιστή σας εξίσου εύκολα; Αν ναι, δεν είναι πραγματικό μήνυμα, είναι γενικότητα. Ένα μήνυμα όπως «νοιαζόμαστε για τους πελάτες μας» περνάει σε κάθε εταιρεία, άρα δεν λέει τίποτα. Ένα μήνυμα όπως «κάθε παραγγελία παρακολουθείται με live ενημέρωση, όχι email μία φορά την εβδομάδα» είναι συγκεκριμένο και ανήκει μόνο σε εσάς, αν είναι αλήθεια.
Περνάμε κάθε προτεινόμενο μήνυμα από αυτό το φίλτρο πριν το συμπεριλάβουμε στο τελικό έγγραφο, ώστε να μη γεμίσει με προτάσεις που ακούγονται ωραία αλλά δεν σας διαφοροποιούν στην πράξη.
Ένα παράδειγμα στην πράξη
Φανταστείτε δύο εταιρείες που πουλάνε το ίδιο προϊόν. Η μία λέει «προσφέρουμε λύσεις υψηλής ποιότητας με εξαιρετική εξυπηρέτηση», μια πρόταση που θα μπορούσε να ανήκει σε οποιαδήποτε εταιρεία στον πλανήτη. Η άλλη λέει «απαντάμε σε κάθε email μέσα σε 2 ώρες, και αν κάνουμε λάθος, το διορθώνουμε χωρίς ερωτήσεις», μια πρόταση συγκεκριμένη, ελέγξιμη, αξιόπιστη.
Το brand messaging είναι η διαδικασία που σας πάει από το πρώτο στο δεύτερο. Δεν αρκεί να πούμε «γράψτε πιο συγκεκριμένα», χρειάζεται να ξέρετε ποιες συγκεκριμένες δεσμεύσεις μπορείτε πραγματικά να κρατήσετε, και αυτές γίνονται τα μηνύματά σας.
Πώς δουλεύουμε
Σε δύο εβδομάδες. Την πρώτη εβδομάδα αναλύουμε το κοινό σας, τον ανταγωνισμό και το υπάρχον υλικό επικοινωνίας σας, αν υπάρχει. Τη δεύτερη ετοιμάζουμε το τελικό έγγραφο και κάνουμε παρουσίαση στην ομάδα marketing και εξυπηρέτησης, ώστε όλοι να ξεκινήσουν από την ίδια βάση.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Το ξεχωριστό έργο brand messaging ταιριάζει σε εταιρείες που έχουν ήδη σταθερή οπτική ταυτότητα, αλλά τα κείμενά τους είναι ασυνεπή, γενικά ή διαφορετικά ανά κανάλι. Αν χτίζετε τη μάρκα σας από το μηδέν, το messaging είναι καλύτερο να προκύψει μέσα σε πλήρες branding strategy, όπου positioning, αρχέτυπο και μηνύματα ορίζονται μαζί.
Ποιος χρησιμοποιεί το έγγραφο στην πράξη
Το πιο συχνό λάθος με τα brand messaging documents είναι να γράφονται από το marketing και να διαβάζονται μόνο από το marketing. Στην πράξη, το πιο πολύτιμο κομμάτι είναι οι πρότυπες απαντήσεις για την εξυπηρέτηση πελατών, γιατί εκεί ο τόνος της μάρκας δοκιμάζεται καθημερινά, σε δύσκολες στιγμές, όχι σε μια ήρεμη καμπάνια. Ένα κείμενο πωλήσεων μπορεί να γραφτεί προσεκτικά για ημέρες, αλλά μια απάντηση σε παράπονο γράφεται σε λίγα λεπτά, και είναι εκεί που η ασυνέπεια φαίνεται περισσότερο.
Γι’ αυτό παραδίδουμε το έγγραφο σε μορφή που μπορεί να χρησιμοποιηθεί άμεσα από όλες τις ομάδες, όχι μόνο ως εσωτερικό υλικό αναφοράς για το marketing.
Το messaging συνδέεται στενά με τα brand archetypes, το αρχέτυπο λέει ποιος είστε ως χαρακτήρας, το messaging λέει τι ακριβώς λέτε. Αν προχωράτε και σε social media branding, το messaging είναι η βάση πάνω στην οποία χτίζονται τα πρότυπα κειμένου ανά πλατφόρμα.
Δείτε επίσης τη γενική μας σελίδα branding.
