Τελευταία ενημέρωση:
Γιατί η στρατηγική προηγείται του σχεδιασμού
Η πιο συχνή αιτία αποτυχημένου rebranding δεν είναι κακό σχέδιο, είναι απουσία στρατηγικής πριν το σχέδιο. Μια εταιρεία ζητά «νέο λογότυπο, κάτι μοντέρνο» χωρίς να έχει απαντήσει σε βασικά ερωτήματα: ποιος είναι ο πελάτης, ενάντια σε ποιον ανταγωνίζεται, γιατί υπάρχει η εταιρεία πέρα από το κέρδος. Το αποτέλεσμα είναι ένα λογότυπο που ίσως αρέσει, αλλά δεν λέει τίποτα συγκεκριμένο.
Στο branding strategy, αντιστρέφουμε τη σειρά. Πρώτα η στρατηγική, μετά το σχέδιο. Το έγγραφο στρατηγικής γίνεται το brief που καθοδηγεί κάθε επόμενη σχεδιαστική απόφαση.
Τα πέντε θεμελιώδη στοιχεία
Πρώτο, ανάλυση κοινού, ποιος είναι πραγματικά ο πελάτης σας, όχι δημογραφικά μόνο, αλλά τι χρειάζεται και τι τον εμποδίζει σήμερα. Δεύτερο, positioning, γιατί εσείς και όχι ο ανταγωνιστής. Τρίτο, brand archetype, η προσωπικότητα της μάρκας σας. Τέταρτο, αξίες, τι πρεσβεύετε πρακτικά, όχι σε αφηρημένες λέξεις όπως «ποιότητα» και «καινοτομία» που δεν λένε τίποτα. Πέμπτο, η υπόσχεση μάρκας, τι εγγυάστε σε κάθε αλληλεπίδραση με τον πελάτη.
Τι δεν είναι η στρατηγική μάρκας
Η στρατηγική μάρκας δεν είναι επιχειρηματικό πλάνο, δεν καλύπτει τιμολόγηση προϊόντων, λειτουργικό κόστος ή κανάλια πωλήσεων, αυτά ανήκουν σε ξεχωριστή συζήτηση στρατηγικής ή consulting. Δεν είναι επίσης μια λίστα με ωραία επίθετα, χωρίς συγκεκριμένη εφαρμογή.
Είναι συγκεκριμένα το πλαίσιο που καθορίζει πώς θα μιλήσει, πώς θα φανεί και ποιον θα εξυπηρετήσει η μάρκα σας. Ό,τι δεν εξυπηρετεί άμεσα αυτόν τον σκοπό, μένει έξω από το έγγραφο, ακριβώς για να μείνει το έγγραφο χρηστικό αντί να γίνει ένα ακόμα εταιρικό κείμενο που κανείς δεν ξαναδιαβάζει.
Οι αξίες είναι το σημείο όπου οι περισσότερες στρατηγικές αποτυγχάνουν, γιατί καταλήγουν σε λίστα λέξεων χωρίς νόημα. Η δική μας προσέγγιση είναι να συνδέουμε κάθε αξία με μια συγκεκριμένη, ελέγξιμη πρακτική: όχι «διαφάνεια» ως λέξη, αλλά «απαντάμε σε κάθε παράπονο μέσα σε 24 ώρες» ως δέσμευση που μπορεί να τηρηθεί ή να παραβιαστεί.
Όλα αυτά συνδέονται και με την τιμολογιακή σας θέση, μια μάρκα που τοποθετείται ως premium χρειάζεται διαφορετική στρατηγική επικοινωνίας από μια μάρκα που ανταγωνίζεται στην τιμή.
Πώς δουλεύουμε
Ξεκινάμε με συνάντηση μιας ώρας όπου συζητάμε το προϊόν ή την υπηρεσία σας, το κοινό, τους ανταγωνιστές. Κάνουμε ανταγωνιστική ανάλυση 3 βασικών παικτών στον χώρο σας, ώστε η στρατηγική να μην είναι θεωρητική αλλά βασισμένη σε αυτό που ήδη υπάρχει στην αγορά σας.
Σε δύο εβδομάδες παραδίδουμε το πλήρες έγγραφο στρατηγικής σε PDF, με παρουσίαση 60 λεπτών στην ομάδα σας. Το έγγραφο είναι γραμμένο ώστε να χρησιμοποιείται, όχι απλώς να αποθηκευτεί.
Ένα παράδειγμα εφαρμογής
Σκεφτείτε δύο εταιρείες στον ίδιο κλάδο, με παρόμοιο προϊόν και παρόμοια τιμή. Χωρίς στρατηγική, και οι δύο θα μπορούσαν να καταλήξουν με παρόμοιο λογότυπο, παρόμοια μηνύματα, παρόμοια αισθητική, γιατί αντιγράφουν ό,τι βλέπουν να λειτουργεί στον ανταγωνισμό. Με στρατηγική, οι δύο εταιρείες καταλήγουν σε τελείως διαφορετικές αποφάσεις, γιατί η μία εξυπηρετεί πελάτες που θέλουν ταχύτητα και η άλλη πελάτες που θέλουν προσωπική σχέση, μια διαφορά που δεν φαίνεται στο προϊόν αλλά καθορίζει τα πάντα στην επικοινωνία.
Αυτή είναι η πρακτική αξία της στρατηγικής: δεν είναι θεωρία, είναι το φίλτρο που μετατρέπει ένα γενικό προϊόν σε συγκεκριμένη μάρκα με λόγο ύπαρξης.
Ένα συχνό ερώτημα είναι αν η στρατηγική πρέπει να γράφεται από ολόκληρη την ομάδα ηγεσίας μαζί ή από ένα μόνο άτομο. Η εμπειρία μας δείχνει ότι η αρχική συνάντηση δουλεύει καλύτερα με 2 έως 4 ανθρώπους που ξέρουν καλά την επιχείρηση, όχι όλο το προσωπικό. Περισσότεροι άνθρωποι σημαίνει περισσότερες απόψεις που πρέπει να συμβιβαστούν, και το αποτέλεσμα συχνά καταλήγει πιο γενικό αντί πιο συγκεκριμένο.
Τι γίνεται μετά τη στρατηγική
Με το έγγραφο στρατηγικής στο χέρι, το φυσικό επόμενο βήμα είναι το brand identity, όπου η στρατηγική μεταφράζεται σε λογότυπο, παλέτα, τυπογραφία και εφαρμογές, με δύο σχεδιαστικές κατευθύνσεις προς επιλογή. Αν έχετε ήδη ταυτότητα και η στρατηγική δείχνει ότι χρειάζεστε επανατοποθέτηση, δείτε τη σελίδα rebranding.
Δείτε επίσης τη σελίδα strategy για το πώς εντάσσεται η στρατηγική μάρκας στη γενικότερη επιχειρηματική στρατηγική σας, και τη γενική σελίδα branding.
