Τελευταία ενημέρωση:
Γιατί χρειάζεστε brand audit πριν αλλάξετε οτιδήποτε
Πολλές εταιρείες αποφασίζουν «θέλουμε νέο λογότυπο» χωρίς να ξέρουν τι ακριβώς δεν λειτουργεί στο υπάρχον. Το αποτέλεσμα είναι συχνά μια νέα ταυτότητα που λύνει ένα πρόβλημα αισθητικής, αλλά αφήνει άθικτο το πραγματικό πρόβλημα, που μπορεί να είναι ασυνέπεια, λάθος τόνος φωνής ή ασαφής θέση στην αγορά.
Το brand audit είναι το βήμα διάγνωσης πριν από κάθε απόφαση. Σας δείχνει με στοιχεία, όχι με εντυπώσεις, τι λειτουργεί στη σημερινή σας ταυτότητα και τι σας κοστίζει πελάτες ή εμπιστοσύνη.
Τι εξετάζουμε
Ξεκινάμε από τα βασικά assets, το λογότυπό σας σε όλες τις εκδοχές του, τη χρωματική παλέτα, την τυπογραφία, τα πρότυπα social media, το site, τα έντυπα και οτιδήποτε άλλο φέρει το brand σας. Ελέγχουμε αν όλα αυτά μιλάνε την ίδια γλώσσα ή αν κάθε κανάλι έχει καταλήξει σε δικό του στυλ με τον καιρό, κάτι πολύ συνηθισμένο όταν διαφορετικοί άνθρωποι διαχειρίζονται διαφορετικά κανάλια χωρίς κοινές οδηγίες.
Παράλληλα κάνουμε ανταγωνιστική ανάλυση. Εξετάζουμε 3 έως 5 βασικούς ανταγωνιστές σας για να δούμε αν η ταυτότητά σας πραγματικά διαφοροποιείται ή αν μοιάζει επικίνδυνα με όλους τους άλλους στον κλάδο. Πολλές φορές το πρόβλημα δεν είναι ότι η ταυτότητα είναι «κακή», είναι ότι είναι αόρατη ανάμεσα σε ανταγωνιστές με παρόμοια αισθητική.
Τι δείχνει συνήθως ένα audit
Στην πράξη, τα ευρήματα ενός brand audit πέφτουν σε λίγες επαναλαμβανόμενες κατηγορίες. Η πιο συχνή είναι η «οπτική διάσπαση»: το site έχει μία γραμματοσειρά, οι παρουσιάσεις άλλη, το print υλικό τρίτη, γιατί κάθε κομμάτι φτιάχτηκε σε διαφορετική στιγμή από διαφορετικό άνθρωπο χωρίς κοινό σημείο αναφοράς. Η δεύτερη πιο συχνή είναι η «αόρατη ταυτότητα», όπου η μάρκα μοιάζει τόσο πολύ με τον ανταγωνισμό που δεν ξεχωρίζει σε μια σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης ή σε ένα ράφι. Η τρίτη είναι το «παλιωμένο σύστημα», μια ταυτότητα που ήταν σωστή πριν αρκετά χρόνια αλλά δεν έχει ανανεωθεί ποτέ, ενώ ο κλάδος γύρω της έχει αλλάξει αισθητική.
Κάθε μία από αυτές τις κατηγορίες έχει διαφορετική λύση, και το audit είναι το βήμα που σας λέει ποια κατηγορία ταιριάζει στην περίπτωσή σας, πριν ξοδέψετε σε λάθος λύση.
Πώς δουλεύουμε
Το audit ολοκληρώνεται σε δύο εβδομάδες. Την πρώτη εβδομάδα συλλέγουμε όλα τα υλικά σας, κάνουμε την ανταγωνιστική ανάλυση και αξιολογούμε τη συνέπεια ανάμεσα σε κανάλια. Τη δεύτερη εβδομάδα ετοιμάζουμε την τελική αναφορά, μια λίστα προβλημάτων ταξινομημένη κατά προτεραιότητα, με συγκεκριμένη σύσταση για το καθένα.
Κλείνουμε με παρουσίαση 60 λεπτών όπου περνάμε μαζί κάθε εύρημα. Στη συνάντηση προτείνουμε να συμμετέχουν όσοι παίρνουν αποφάσεις για το brand, όχι μόνο το marketing. Αν η απόφαση για rebranding χρειάζεται έγκριση διοίκησης, καλύτερα να είναι στην αίθουσα από την πρώτη παρουσίαση παρά να μαθαίνουν τα ευρήματα από δεύτερο χέρι. Δεν σας αφήνουμε μόνους με ένα εκτενές PDF. Θέλουμε να φύγετε από τη συνάντηση ξέροντας ακριβώς ποιο είναι το πρώτο βήμα.
Πόσο συχνά χρειάζεται νέο audit
Δεν υπάρχει σταθερός κανόνας, αλλά υπάρχουν σημάδια. Αν προσθέσατε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν χωράνε άνετα στο υπάρχον σύστημα, αν άλλαξε σημαντικά ο ανταγωνισμός σας, ή αν περάσατε από κύκλο συγχωνεύσεων ή αλλαγής διοίκησης, αξίζει νέο audit ακόμα κι αν το προηγούμενο έγινε πρόσφατα. Σε γενικές γραμμές, μια επανεξέταση κάθε 2 με 3 χρόνια είναι λογικό διάστημα για τις περισσότερες εταιρείες, ώστε να ελέγξετε αν η ταυτότητά σας ακολούθησε τις αλλαγές της αγοράς ή έμεινε πίσω.
Τι κάνουμε μετά το audit
Το audit από μόνο του δεν αλλάζει τίποτα, είναι η βάση για τη σωστή επόμενη απόφαση. Ανάλογα με τα ευρήματα, μπορεί να προτείνουμε rebranding αν το πρόβλημα είναι θεμελιώδες, νέα brand guidelines αν το πρόβλημα είναι μόνο ασυνέπεια εφαρμογής, ή τίποτα παραπάνω, αν το audit δείξει ότι η ταυτότητά σας είναι στέρεη και το πρόβλημα βρίσκεται αλλού, στο site ή στο marketing.
Ένα παράδειγμα ολοκληρωμένης ταυτότητας που στηρίχθηκε σε καθαρή στρατηγική από την αρχή είναι το case study για το arrena.gr, premium νερό όπου η συνέπεια ανάμεσα σε συσκευασία, site και επικοινωνία ήταν προϋπόθεση, όχι λεπτομέρεια.
Δείτε επίσης τη γενική μας σελίδα branding για το πλήρες εύρος υπηρεσιών ταυτότητας που προσφέρουμε.
