Τελευταία ενημέρωση:
Τι είναι το brand positioning
Το brand positioning απαντά σε ένα ερώτημα: γιατί κάποιος διαλέγει εσάς. Δεν αρκεί να πείτε «έχουμε καλή ποιότητα» ή «καλή εξυπηρέτηση», αυτό το λέει ο καθένας. Το positioning είναι συγκεκριμένη διατύπωση: ποιον εξυπηρετείτε, τι προσφέρετε που δεν προσφέρουν άλλοι στην ίδια κατηγορία, και σε ποια τιμή.
Χωρίς σαφές positioning, κάθε επόμενη απόφαση, λογότυπο, μηνύματα, τιμολόγηση, γίνεται με μαντεψιά. Με σαφές positioning, οι αποφάσεις γίνονται γρήγορες, γιατί υπάρχει κριτήριο: «αυτό ταιριάζει στη θέση μας ή όχι».
Πώς δουλεύουμε
Ξεκινάμε με ανάλυση του κοινού σας, ποιοι είναι, τι χρειάζονται, τι τους εμποδίζει σήμερα να το βρουν. Παράλληλα αναλύουμε 3 βασικούς ανταγωνιστές σας: πού τοποθετούνται, τι λένε, σε ποια τιμή, ποιο κενό αφήνουν ανοιχτό.
Χτίζουμε έναν χάρτη positioning με τους άξονες που πραγματικά μετράνε στον κλάδο σας, π.χ. τιμή έναντι ποιότητα, ή εξειδίκευση έναντι εύρος υπηρεσιών. Πάνω σε αυτόν τον χάρτη βλέπουμε πού βρίσκεστε σήμερα και πού υπάρχει ανοιχτός χώρος.
Ένα παράδειγμα χάρτη positioning
Σε έναν κλάδο υπηρεσιών, ένας τυπικός χάρτης έχει στον έναν άξονα «τιμή, από προσιτή σε premium» και στον άλλο «προσέγγιση, από γενική σε εξειδικευμένη». Οι περισσότεροι ανταγωνιστές συνήθως συσσωρεύονται στο κέντρο, προσιτοί και γενικοί, γιατί είναι η πιο ασφαλής θέση. Αυτό αφήνει συχνά ανοιχτό χώρο στις άκρες, είτε premium και εξειδικευμένο, είτε προσιτό αλλά με πολύ συγκεκριμένη εξειδίκευση.
Η δουλειά μας είναι να βρούμε ποια άκρη ταιριάζει πραγματικά σε ό,τι μπορείτε να προσφέρετε, όχι ποια ακούγεται πιο ελκυστική. Μια μάρκα που διεκδικεί premium θέση χωρίς να έχει τη δομή να την υποστηρίξει, τιμές, ποιότητα, εξυπηρέτηση, χάνει την αξιοπιστία της γρήγορα.
Το αποτέλεσμα είναι μία πρόταση αξίας σε μία πρόταση, ξεκάθαρη, χωρίς γενικόλογες λέξεις, συνοδευόμενη από πλήρη ανάλυση για το γιατί αυτή η θέση είναι σωστή για εσάς αυτή τη στιγμή.
Το λάθος που βλέπουμε συχνότερα
Το πιο συχνό λάθος στο positioning είναι η προσπάθεια να ευχαριστήσετε όλους ταυτόχρονα. Μια εταιρεία θέλει να είναι και προσιτή και premium, και γενική και εξειδικευμένη, γιατί κάθε περιορισμός μοιάζει να χάνει πιθανούς πελάτες. Στην πράξη συμβαίνει το αντίθετο, μια θέση που προσπαθεί να καλύψει όλους δεν πείθει κανέναν, γιατί δεν λέει τίποτα συγκεκριμένο σε κανέναν.
Το καλό positioning σημαίνει συνειδητή επιλογή, αποδοχή ότι κάποιοι πιθανοί πελάτες δεν θα ταιριάξουν μαζί σας, για να πείσετε πιο βαθιά αυτούς που ταιριάζουν. Αυτή η επιλογή είναι συχνά η πιο δύσκολη συζήτηση της διαδικασίας, γιατί σημαίνει να πείτε ρητά όχι σε κάποια κομμάτια της αγοράς.
Τι παραδίδουμε
Το έγγραφο positioning περιλαμβάνει ανάλυση κοινού και τμηματοποίηση αγοράς, ανάλυση θέσης ανταγωνιστών, τον χάρτη positioning, την τελική πρόταση αξίας, και σαφή διατύπωση διαφοροποίησης που μπορεί να χρησιμοποιήσει η ομάδα πωλήσεων άμεσα σε μια συνάντηση με πελάτη.
Κλείνουμε με παρουσίαση 60 λεπτών, γιατί το positioning πρέπει να το καταλαβαίνει και να το χρησιμοποιεί όλη η ομάδα, όχι μόνο το marketing.
Πώς το χρησιμοποιεί η ομάδα πωλήσεων
Το πιο πρακτικό τεστ ενός positioning εγγράφου είναι αν μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μια πραγματική συνάντηση πωλήσεων. Όταν ένας πιθανός πελάτης ρωτήσει «γιατί εσάς και όχι τον ανταγωνιστή σας», ο πωλητής σας πρέπει να έχει έτοιμη απάντηση, όχι να αυτοσχεδιάζει. Το έγγραφο positioning δίνει αυτή την απάντηση έτοιμη, με τη λογική πίσω της, ώστε να μπορεί να προσαρμοστεί στο συγκεκριμένο πλαίσιο της συζήτησης χωρίς να χάνεται η ουσία.
Το ίδιο έγγραφο χρησιμοποιείται και στο marketing, για να αποφασίζεται ποιο περιεχόμενο αξίζει να παραχθεί, και στο προϊόν, για να αξιολογούνται νέα χαρακτηριστικά με βάση το αν ενισχύουν ή αποδυναμώνουν τη θέση σας.
Πού συνδέεται με άλλες αποφάσεις
Το positioning είναι το θεμέλιο για το brand messaging, τα μηνύματα προκύπτουν από τη θέση, όχι το αντίστροφο, και για την επιλογή brand archetype, η προσωπικότητα πρέπει να ταιριάζει στη θέση που διαλέξατε. Αν χτίζετε τη μάρκα από το μηδέν, το πιο αποδοτικό είναι να ξεκινήσετε από πλήρες branding strategy, όπου το positioning είναι ένα κομμάτι ενός ενιαίου εγγράφου στρατηγικής.
Αν η θέση σας έχει αλλάξει λόγω νέου ανταγωνισμού ή νέας αγοράς και χρειάζεστε πλήρη επανατοποθέτηση, δείτε τη σελίδα rebranding. Δείτε επίσης τη γενική μας σελίδα branding.
