Τελευταία ενημέρωση:
Γιατί το rebranding ξεκινά πάντα από audit
Το rebranding χωρίς προηγούμενο audit είναι το πιο συχνό λάθος που βλέπουμε. Μια εταιρεία αποφασίζει «βαρεθήκαμε το λογότυπό μας» και προχωρά κατευθείαν σε νέο σχέδιο, χωρίς να εξετάσει τι από το υπάρχον brand equity αξίζει να κρατήσει. Το αποτέλεσμα είναι συχνά μια νέα ταυτότητα που μοιάζει καλύτερη στο Figma, αλλά χάνει την αναγνωρισιμότητα που είχε χτιστεί σε χρόνια.
Γι’ αυτό κάθε rebranding που αναλαμβάνουμε ξεκινά από audit. Πρώτα καταλαβαίνουμε τι λειτουργεί σήμερα, μετά αποφασίζουμε τι αλλάζει.
Τι κρατάμε, τι αλλάζει
Δεν είναι κάθε στοιχείο της ταυτότητας ίσης αξίας. Ένα χρώμα που έχει συνδεθεί ισχυρά με τη μάρκα σας στο μυαλό του κοινού αξίζει να κρατηθεί, ακόμα κι αν αλλάξει το λογότυπο. Ένα σύμβολο που κανείς δεν αναγνωρίζει μπορεί να αλλάξει ελεύθερα. Η δουλειά μας στο audit είναι να ξεχωρίσουμε αυτά τα δύο, με βάση το τι πραγματικά αναγνωρίζει το κοινό σας, όχι το τι εσείς προσωπικά συνηθίσατε να βλέπετε.
Παράλληλα εξετάζουμε αν έχει αλλάξει η θέση σας στην αγορά, νέο κοινό, νέος ανταγωνισμός, νέα προϊόντα, γιατί το rebranding πρέπει να αντανακλά την τρέχουσα πραγματικότητα, όχι απλώς νέα αισθητική πάνω στο ίδιο positioning.
Σταδιακό ή πλήρες rebranding
Δεν χρειάζεται κάθε rebranding να είναι ριζικό. Μερικές φορές αρκεί εξέλιξη, κρατάτε τη βασική δομή του λογότυπου και ανανεώνετε τυπογραφία και παλέτα, μια αλλαγή που το κοινό σας βιώνει ως φρεσκάρισμα, όχι ως αντικατάσταση. Άλλες φορές χρειάζεται πλήρης επανεκκίνηση, νέο λογότυπο, νέα παλέτα, νέο positioning, όταν η υπάρχουσα ταυτότητα συνδέεται με κάτι που θέλετε ενεργά να αφήσετε πίσω.
Η απόφαση για το ποιο από τα δύο χρειάζεστε προκύπτει από το audit, όχι από προσωπική προτίμηση. Σας δείχνουμε και τα δύο σενάρια με τα υπέρ και τα κατά τους πριν αποφασίσετε.
Ποιος πρέπει να εγκρίνει το rebranding
Σε αντίθεση με ένα καινούργιο brand identity, όπου συνήθως αποφασίζει ένας founder ή μικρή ομάδα, το rebranding μιας υπάρχουσας εταιρείας συνήθως χρειάζεται ευρύτερη έγκριση, γιατί επηρεάζει πελάτες, συνεργάτες και μερικές φορές συμβάσεις που αναφέρουν το παλιό όνομα ή λογότυπο. Συστήνουμε να συμμετέχουν στην απόφαση όσοι θα κληθούν να την υπερασπιστούν μετά, πωλήσεις, εξυπηρέτηση πελατών, ίσως και βασικοί πελάτες αν η σχέση το επιτρέπει.
Πώς δουλεύουμε
Μετά το audit, ανανεώνουμε τη στρατηγική positioning αν χρειάζεται, και προχωράμε σε σχεδιασμό με δύο κατευθύνσεις, όπως σε κάθε έργο ταυτότητας. Η διαφορά είναι ότι κάθε κατεύθυνση εδώ λαμβάνει υπόψη το τι κρατάμε από το υπάρχον brand equity.
Παραδίδουμε επίσης σχέδιο μετάβασης, πώς και πότε αλλάζει το λογότυπο στο site, στα social, στο έντυπο υλικό, και πρόταση για το πώς ανακοινώνετε την αλλαγή στο κοινό σας, ώστε η μετάβαση να μη μοιάζει ξαφνική ή ασύνδετη με το παρελθόν.
Το βασικό rebranding παραδίδεται σε 2 εβδομάδες μετά το audit. Πιο σύνθετα projects, με μεγάλο όγκο υπάρχοντος υλικού ή πολλαπλά brand assets, χρειάζονται 4 με 6 εβδομάδες.
Σημάδια ότι χρειάζεστε rebranding
Μερικά συγκεκριμένα σημάδια δείχνουν ότι χρειάζεστε πραγματικά rebranding και όχι απλή ανανέωση. Αν το προϊόν ή η υπηρεσία σας έχει αλλάξει ουσιαστικά από τότε που φτιάχτηκε η ταυτότητά σας, αν το κοινό σας σήμερα είναι διαφορετικό από αυτό για το οποίο σχεδιάστηκε αρχικά η μάρκα, αν έχετε συγχωνευτεί με άλλη εταιρεία ή αλλάξατε ιδιοκτησία, ή αν το τρέχον brand συνδέεται με κάτι αρνητικό στο μυαλό του κοινού που δεν μπορεί να διορθωθεί με μικρές αλλαγές, τότε το rebranding είναι η σωστή απόφαση.
Αν κανένα από αυτά δεν ισχύει και απλώς «βαρεθήκατε» την τρέχουσα εικόνα, το audit συχνά θα σας δείξει ότι μια πιο συντηρητική ανανέωση αρκεί, με λιγότερο ρίσκο και μικρότερο κόστος.
Το ρίσκο του rebranding και πώς το διαχειριζόμαστε
Κάθε rebranding έχει ρίσκο, προσωρινή σύγχυση σε πελάτες που αναγνώριζαν το παλιό brand. Το διαχειριζόμαστε με δύο τρόπους: κρατώντας ό,τι brand equity αξίζει να κρατηθεί, και με σαφές σχέδιο ανακοίνωσης που εξηγεί το γιατί της αλλαγής, όχι μόνο το τι άλλαξε.
Αν το πρόβλημά σας είναι μόνο ασυνέπεια εφαρμογής και όχι η ίδια η ταυτότητα, το rebranding είναι υπερβολή, δείτε αντί αυτού τα brand guidelines. Δείτε επίσης τη γενική μας σελίδα branding και το case study για το arrena.gr ως παράδειγμα ολοκληρωμένης ταυτότητας.
