Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με το λογότυπο πρώτα
Η πιο συχνή ερώτηση που ακούμε είναι “θέλουμε νέο λογότυπο”. Η πιο συχνή απάντησή μας είναι μία ερώτηση πίσω: τι θέλετε να σημαίνει η μάρκα σας για τον πελάτη; Οι περισσότεροι δεν έχουν έτοιμη απάντηση, και αυτό είναι το πρόβλημα. Ένα λογότυπο χωρίς positioning από πίσω είναι απλώς σχήμα, δεν κουβαλάει νόημα.
Η brand strategy είναι το βήμα που λείπει πριν από κάθε σχεδιαστική απόφαση. Δεν είναι δημιουργικό brainstorming, είναι ανάλυση: ποιοι είστε σήμερα, ποιοι θέλετε να είστε, τι λένε ήδη οι ανταγωνιστές σας, και πού υπάρχει χώρος για εσάς.
Τι σημαίνει positioning στην πράξη
Positioning δεν είναι σλόγκαν. Είναι μία πρόταση που απαντά καθαρά: σε ποιον απευθύνεστε, τι πρόβλημα λύνετε, και γιατί εσείς και όχι κάποιος άλλος. Όλα τα υπόλοιπα, το tone of voice, τα brand pillars, τα μηνύματα ανά κανάλι, χτίζονται πάνω σε αυτή τη μία πρόταση.
Χωρίς αυτή τη βάση, κάθε καμπάνια marketing ξεκινάει από το μηδέν, κάθε νέος συνεργάτης περιγράφει την εταιρεία διαφορετικά, και η μάρκα σας μοιάζει διαφορετική σε κάθε κανάλι. Το ίδιο ισχύει και για το tone of voice, δηλαδή πώς μιλάτε, όχι μόνο τι λέτε. Μία τράπεζα και μία startup εταιρεία μπορεί να έχουν παρόμοιο positioning αλλά εντελώς διαφορετικό τόνο, και αυτό πρέπει να είναι γραπτό, όχι διαίσθηση κάθε φορά που κάποιος γράφει κείμενο.
Τι είναι τα brand pillars
Τα brand pillars είναι οι 3 έως 4 αξίες που καθορίζουν πραγματικές αποφάσεις, όχι διακοσμητικές λέξεις σε παρουσίαση. Αν ένα pillar είναι “διαφάνεια”, αυτό πρέπει να φαίνεται σε κάτι συγκεκριμένο, πχ πώς επικοινωνείτε καθυστερήσεις σε πελάτες, όχι μόνο σε ένα σλόγκαν.
Για κάθε pillar γράφουμε τι σημαίνει στην πράξη και τι δεν σημαίνει, ώστε να μη μείνει αφηρημένο. Αυτό βοηθάει και σε εσωτερικές αποφάσεις, όταν η ομάδα σας πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο δρόμους, τα pillars δίνουν κριτήριο.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα discovery, συνεντεύξεις με ιδρυτές, βασικά στελέχη, και όπου γίνεται με υπάρχοντες πελάτες, για να καταλάβουμε πώς σας βλέπουν σήμερα σε σχέση με το πώς θέλετε να σας βλέπουν. Μετά competitor benchmarking, εξετάζουμε 3 έως 5 ανταγωνιστές σε positioning, τόνο και οπτική γλώσσα, για να εντοπίσουμε πού υπάρχει κενό.
Στη συνέχεια χτίζουμε το positioning statement, τα brand pillars και το messaging framework. Κλείνουμε με workshop μισής ημέρας όπου παρουσιάζουμε τα ευρήματα και επικυρώνουμε μαζί σας πριν την τελική παράδοση. Το έγγραφο περιλαμβάνει και roadmap εφαρμογής, πού πρέπει να αλλάξει πρώτα το μήνυμα, στο site, στα social, στο υλικό πωλήσεων.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει όταν μεγαλώνετε και χρειάζεστε κοινή γλώσσα για την ομάδα σας, όταν συγχωνεύεστε με άλλη εταιρεία και πρέπει να ξαναοριστεί ποιοι είστε, ή όταν το marketing σας νιώθει ασυνεπές, διαφορετικό μήνυμα σε κάθε κανάλι χωρίς κεντρικό νήμα. Ταιριάζει και όταν μπαίνετε σε νέα αγορά ή νέο κοινό, και το υπάρχον positioning δεν καλύπτει αυτό το κοινό επαρκώς.
Δεν ταιριάζει αν είστε πολύ πρώιμο startup που αλλάζει προϊόν κάθε μήνα. Το positioning χρειάζεται κάποια σταθερότητα στο τι προσφέρετε για να έχει νόημα, διαφορετικά θα το ξαναγράψετε σε τρεις μήνες. Δεν ταιριάζει επίσης αν το πρόβλημά σας είναι καθαρά οπτικό, ένα παλιό λογότυπο πάνω σε καλό, καθαρό positioning, εκεί χρειάζεστε rebrand, όχι νέα στρατηγική. Και δεν ταιριάζει αν είστε μόνοι στην επιχείρηση, χωρίς σκοπό να προσλάβετε ή να συνεργαστείτε με άλλους σύντομα, οπότε η κοινή γλώσσα δεν έχει ακόμα σε ποιον να μεταδοθεί.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας δίνουμε γενικές λέξεις όπως “καινοτόμοι” ή “κορυφαίοι” που θα μπορούσαν να ανήκουν σε οποιαδήποτε εταιρεία. Το positioning statement πρέπει να είναι αρκετά συγκεκριμένο ώστε αν το διαβάσει κάποιος από τον ανταγωνισμό σας, να μην ταιριάζει σε αυτόν. Δεν επινοούμε επίσης αξίες που δεν υπάρχουν στην πράξη. Αν μία αξία δεν φαίνεται στο πώς δουλεύετε σήμερα, δεν τη βάζουμε στο έγγραφο, γιατί θα είναι ψέμα από την πρώτη μέρα. Δεν κάνουμε ούτε moodboards χωρίς κείμενο από πίσω. Κάθε λέξη στο έγγραφο έχει αιτιολόγηση, γιατί επιλέχθηκε αυτή και όχι μία άλλη κοντινή.
Μετά την παράδοση, αν χρειάζεστε νέο λογότυπο, οπτική ταυτότητα ή σχεδιασμό συσκευασίας με βάση αυτό το positioning, το αναλαμβάνουμε στη σελίδα branding. Δείτε επίσης positioning strategy αν χρειάζεστε πιο εστιασμένη δουλειά μόνο στο positioning statement, ή go-to-market strategy αν λανσάρετε κάτι νέο και χρειάζεστε πλάνο κυκλοφορίας πάνω στο brand.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το brand strategy έγγραφο είναι αυτόνομο παραδοτέο, το μπορείτε να το δώσετε σε δικό σας σχεδιαστή ή σε άλλη agency για την υλοποίηση. Αν χρειάζεστε συνεχή καθοδήγηση brand σε τακτική βάση αντί για εφάπαξ έγγραφο, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
