Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με τις γενικές λίστες ανταγωνιστών
Πολλές επιχειρήσεις έχουν ήδη μία λίστα με ανταγωνιστές, συνήθως τους πιο γνωστούς, τους πιο μεγάλους, ή αυτούς που αναφέρονται συχνότερα σε συναντήσεις. Το πρόβλημα είναι ότι η λίστα σπάνια συνοδεύεται από ανάλυση με κριτήρια. Ξέρετε ότι υπάρχουν, δεν ξέρετε τι κάνουν καλύτερα από εσάς, τι κάνουν χειρότερα, και πού υπάρχει πραγματικό κενό.
Η competitor analysis είναι το έγγραφο που βάζει δομή σε αυτή τη γνώση. Δεν είναι λίστα με screenshots. Είναι σύγκριση με συγκεκριμένους άξονες, ίδιους για κάθε ανταγωνιστή, ώστε τα συμπεράσματα να είναι συγκρίσιμα και όχι εντυπώσεις.
Ποιους άξονες εξετάζουμε
Τιμολόγηση και πρόταση αξίας, πώς παρουσιάζουν τι προσφέρουν και σε ποια τιμή, όπου η τιμή είναι δημόσια. Positioning και μηνύματα, τι λένε ότι τους ξεχωρίζει. SEO, ποιες λέξεις κλειδιά καλύπτουν, πού βρίσκονται στα αποτελέσματα αναζήτησης, τι περιεχόμενο παράγουν τακτικά. UX και site, πόσο εύκολο είναι το ταξίδι από την πρώτη επίσκεψη μέχρι την επικοινωνία ή την αγορά. Κανάλια, πού διαφημίζονται, πού είναι ενεργοί σε social, πού απουσιάζουν εντελώς.
Κάθε άξονας βαθμολογείται με τον ίδιο τρόπο για όλους τους ανταγωνιστές, ώστε να μπορείτε να δείτε σε ένα πίνακα ποιος είναι δυνατός πού και ποιος αδύναμος πού.
Άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές
Η πιο συχνή παγίδα είναι να κοιτάτε μόνο τους προφανείς ανταγωνιστές, αυτούς με ίδιο όνομα κατηγορίας. Ένα εστιατόριο δεν ανταγωνίζεται μόνο άλλα εστιατόρια, ανταγωνίζεται και το delivery, το σπίτι, το catering. Ένα λογιστικό γραφείο δεν ανταγωνίζεται μόνο άλλα γραφεία, ανταγωνίζεται και τα online εργαλεία αυτοεξυπηρέτησης.
Στη λίστα των 5 συνήθως βάζουμε 3 με 4 άμεσους ανταγωνιστές και 1 με 2 έμμεσους, ώστε η εικόνα να μην είναι στενή. Ο σκοπός δεν είναι πληρότητα, είναι να δείτε το πραγματικό εύρος επιλογών που έχει μπροστά του ο πελάτης σας.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα ορίζουμε μαζί σας ποιοι είναι οι πραγματικοί ανταγωνιστές, όχι μόνο οι πιο γνωστοί αλλά και έμμεσοι παίκτες που λύνουν το ίδιο πρόβλημα διαφορετικά. Συνήθως αναλύουμε 5. Μετά συλλέγουμε δημόσια στοιχεία για κάθε άξονα και χτίζουμε τον συγκριτικό πίνακα.
Στη συνέχεια εντοπίζουμε κενά, σημεία όπου κανένας ανταγωνιστής δεν καλύπτει καλά μία ανάγκη πελάτη, ή όπου η δική σας θέση είναι ήδη πιο δυνατή αλλά δεν το εκμεταλλεύεστε. Κλείνουμε με workshop όπου παρουσιάζουμε τα ευρήματα και συμφωνούμε ποιες ευκαιρίες έχουν προτεραιότητα.
Τι κάνουμε με τα κενά που βρίσκουμε
Ένα κενό δεν είναι πάντα ευκαιρία. Αν κανένας ανταγωνιστής δεν προσφέρει κάτι, μπορεί να είναι επειδή δεν υπάρχει ζήτηση, όχι επειδή το παρέλειψαν. Το έγγραφο διαχωρίζει τα δύο, με βάση στοιχεία αναζήτησης και ζήτησης όπου είναι διαθέσιμα, ώστε να μην κυνηγήσετε κενό που δεν πληρώνει κανείς. Κάθε ευκαιρία στο τελικό έγγραφο συνοδεύεται από εκτίμηση δυσκολίας υλοποίησης, ώστε να μπορείτε να διαλέξετε ανάμεσα σε κάτι γρήγορο και φθηνό και σε κάτι μεγαλύτερο που παίρνει μήνες.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει όταν μπαίνετε σε νέα αγορά και δεν έχετε ακόμα εικόνα του τοπίου, όταν σχεδιάζετε νέο προϊόν και θέλετε να δείτε τι ήδη υπάρχει, ή όταν αισθάνεστε ότι χάνετε μερίδιο αλλά δεν ξέρετε ακριβώς σε ποιον και γιατί.
Δεν ταιριάζει αν είστε ήδη ο σαφής ηγέτης σε μία πολύ μικρή, εξειδικευμένη αγορά χωρίς πραγματικό ανταγωνισμό. Εκεί η ανάλυση θα βρει ελάχιστα χρήσιμα στοιχεία. Δεν ταιριάζει επίσης αν ήδη έχετε φρέσκια, λεπτομερή εικόνα του ανταγωνισμού σας από εσωτερική ομάδα ή πρόσφατη έρευνα, θα ήταν επανάληψη δουλειάς που έχετε ήδη κάνει. Και δεν ταιριάζει αν η αγορά σας αλλάζει τόσο γρήγορα, πχ πολύ νέα κατηγορία προϊόντος, που οποιαδήποτε ανάλυση θα είναι ξεπερασμένη σε λίγους μήνες, οπότε προτείνουμε πιο ελαφριά, συνεχή παρακολούθηση αντί για εφάπαξ βαθιά ανάλυση.
Τι δεν κάνουμε
Δεν χρησιμοποιούμε εσωτερικά ή ιδιωτικά στοιχεία κανενός ανταγωνιστή, μόνο δημόσια διαθέσιμα δεδομένα. Δεν κάνουμε επίσης εικασίες παρουσιασμένες ως γεγονότα, αν κάτι δεν μπορεί να επιβεβαιωθεί δημόσια, το σημειώνουμε ως υπόθεση, όχι ως βεβαιότητα. Και δεν σας λέμε απλώς “αντιγράψτε τον ανταγωνιστή Χ”, γιατί αυτό που δουλεύει για έναν δεν σημαίνει ότι ταιριάζει στη δική σας θέση στην αγορά. Δεν βγάζουμε ούτε νούμερα μεριδίου αγοράς ή εσόδων που δεν έχουμε τρόπο να τεκμηριώσουμε, αν δεν υπάρχει αξιόπιστη δημόσια πηγή, το αφήνουμε εκτός εγγράφου.
Δείτε επίσης positioning strategy αν το επόμενο βήμα σας είναι να ορίσετε πού σας τοποθετεί αυτή η ανάλυση, ή market research αν χρειάζεστε ευρύτερη έρευνα πέρα από τον ανταγωνισμό, με συνεντεύξεις πελατών και μέγεθος αγοράς. Παράδειγμα τεχνικής ανάλυσης SEO σε πραγματικό project δείτε στο case study Psarakis Trademarks.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το έγγραφο είναι αυτόνομο παραδοτέο, μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε εσωτερικά χωρίς να προχωρήσετε σε καμία υλοποίηση μαζί μας. Αν χρειάζεστε τακτική παρακολούθηση ανταγωνιστών σε μηνιαία βάση αντί για εφάπαξ ανάλυση, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
