Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με το λανσάρισμα χωρίς σχέδιο
“Θα το ανακοινώσουμε στα social και θα στείλουμε ένα email” είναι το πιο συνηθισμένο πλάνο κυκλοφορίας που βλέπουμε, συχνά αποφασισμένο την τελευταία εβδομάδα πριν την κυκλοφορία. Δουλεύει για μικρές αλλαγές, δεν αρκεί όταν λανσάρετε κάτι πραγματικά νέο, νέο προϊόν, νέα κατηγορία, ή είσοδο σε αγορά που δεν σας ξέρει ακόμα.
Η go-to-market strategy είναι το πλάνο που καλύπτει τρεις φάσεις, πριν, κατά τη διάρκεια, και μετά το λανσάρισμα, με συγκεκριμένα μηνύματα και κανάλια σε κάθε φάση, όχι μόνο μία ανακοίνωση σε μία μέρα.
Οι τρεις φάσεις
Pre launch, όταν χτίζετε προσδοκία πριν καν κυκλοφορήσει το προϊόν, λίστα ενδιαφερομένων, teaser περιεχόμενο, early access σε επιλεγμένους πελάτες. Launch, η ίδια η ημέρα ή εβδομάδα κυκλοφορίας, με συντονισμένα μηνύματα σε όλα τα κανάλια. Post launch, οι πρώτες εβδομάδες μετά, όπου συλλέγετε feedback, διορθώνετε το μήνυμα αν χρειάζεται, και μετράτε αν πέτυχε.
Η πιο συχνή παράλειψη είναι το post launch. Πολλές επιχειρήσεις εξαντλούν την ενέργειά τους στην ημέρα κυκλοφορίας και μετά σταματούν, ενώ οι πρώτες εβδομάδες μετά είναι όπου βλέπετε αν το μήνυμα πέτυχε και τι χρειάζεται προσαρμογή. Το πλάνο post launch περιλαμβάνει συγκεκριμένα checkpoints, πχ στην πρώτη και στην τέταρτη εβδομάδα, με προκαθορισμένα ερωτήματα προς απάντηση σε κάθε checkpoint.
Ποια κανάλια πρώτα
Δεν χρησιμοποιούμε όλα τα κανάλια ταυτόχρονα σε κάθε λανσάρισμα. Ένα B2B προϊόν λανσάρεται διαφορετικά από ένα καταναλωτικό, ένα προϊόν προς υπάρχουσα βάση πελατών διαφορετικά από ένα προς εντελώς νέο κοινό. Εξετάζουμε πού βρίσκεται ήδη το κοινό σας, ποια κανάλια σας γνωρίζουν ήδη και ποια χρειάζονται πρώτη επαφή, και προτεραιοποιούμε ανάλογα.
Συχνά το πιο αποδοτικό πρώτο κανάλι δεν είναι καν το πιο εντυπωσιακό. Ένα email στη λίστα υπαρχόντων πελατών σας συχνά αποδίδει καλύτερα από διαφήμιση σε νέο κοινό, ειδικά στις πρώτες μέρες όσο ακόμα δοκιμάζετε το μήνυμα και δεν θέλετε να ξοδέψετε budget σε κάτι που δεν έχει ακόμα δοκιμαστεί.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα ανάλυση της αγοράς στόχου και ανταγωνισμού, ειδικά για το νέο προϊόν ή την νέα αγορά, εξετάζουμε 3 έως 5 σχετικούς παίκτες. Μετά χτίζουμε positioning και μηνύματα ειδικά για το λανσάρισμα, που μπορεί να διαφέρουν από το γενικό positioning της εταιρείας σας.
Στη συνέχεια σχεδιάζουμε το πλάνο ανά φάση, ποιο κανάλι, ποιο μήνυμα, ποια ημερομηνία. Κλείνουμε με workshop όπου ευθυγραμμίζουμε marketing, πωλήσεις και προϊόν, ώστε όλοι να λένε το ίδιο πράγμα την ημέρα κυκλοφορίας. Αυτό το workshop είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν οι πωλήσεις μιλάνε απευθείας με πελάτες, γιατί ασυνεπές μήνυμα ανάμεσα σε marketing και πωλητή σπάει την εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από οτιδήποτε άλλο.
Γιατί τα μηνύματα λανσαρίσματος διαφέρουν από το γενικό positioning
Το γενικό positioning σας απαντά “ποιοι είστε”. Το μήνυμα λανσαρίσματος απαντά “γιατί αυτό, γιατί τώρα”. Ένα προϊόν μπορεί να ταιριάζει στο γενικό brand σας αλλά να χρειάζεται δικό του λόγο ύπαρξης, ειδικά αν απευθύνεται σε νέο κοινό που δεν σας γνωρίζει ακόμα καθόλου. Χωρίς αυτή τη διάκριση, το μήνυμα λανσαρίσματος καταλήγει γενικό και αδιάφορο, ίδιο με κάθε άλλη ανακοίνωση που έχετε κάνει.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε λανσάρισμα νέου προϊόντος, νέας γραμμής προϊόντων, ή είσοδο σε νέα γεωγραφική ή δημογραφική αγορά. Ταιριάζει και όταν επαναλανσάρετε κάτι υπάρχον με σημαντική αλλαγή, νέα τιμολόγηση, νέο target κοινό, ή όταν αλλάζετε όνομα ή brand και χρειάζεστε συντονισμένη ανακοίνωση.
Δεν ταιριάζει για μικρές, σταδιακές αλλαγές σε υπάρχον προϊόν προς την ίδια, υπάρχουσα βάση πελατών, εκεί αρκεί απλή ανακοίνωση χωρίς πλήρες πλάνο. Δεν ταιριάζει επίσης αν το προϊόν δεν είναι ακόμα έτοιμο, ένα go-to-market πλάνο πάνω σε κάτι που θα αλλάξει πριν κυκλοφορήσει είναι χαμένος χρόνος, περιμένετε να σταθεροποιηθεί πρώτα. Και δεν ταιριάζει αν δεν έχετε καθόλου προϋπολογισμό για κανένα κανάλι κυκλοφορίας, οργανικό ή πληρωμένο, το πλάνο χρειάζεται κάποιο ελάχιστο εκτελέσιμο κομμάτι για να έχει αξία.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας υποσχόμαστε επιτυχημένο λανσάρισμα, καμία επιχείρηση δεν ελέγχει πλήρως πώς θα αντιδράσει η αγορά. Δεν χτίζουμε επίσης πλάνο βασισμένο μόνο στο πρώτο σας ένστικτο για το ποιο κανάλι θα δουλέψει, το τεκμηριώνουμε με ανάλυση αγοράς και ανταγωνισμού πριν προτείνουμε κανάλια. Δεν προτείνουμε ούτε ταυτόχρονη κυκλοφορία σε πολλές αγορές αν δεν έχετε τους πόρους να το υποστηρίξετε σωστά σε καμία τους.
Δείτε επίσης brand-strategy αν χρειάζεστε πρώτα να ξεκαθαρίσετε το γενικό positioning πριν το λανσάρισμα, ή market-research αν δεν είστε ακόμα σίγουροι ότι υπάρχει ζήτηση για το νέο προϊόν. Αν το λανσάρισμα αφορά νέο eshop ή νέα κατηγορία προϊόντων online, δείτε και ecommerce-strategy.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το πλάνο κυκλοφορίας είναι αυτόνομο παραδοτέο, μπορείτε να το εκτελέσετε με εσωτερική ομάδα ή άλλη agency. Αν προτιμάτε συνεχή καθοδήγηση σε τακτική βάση αντί για εφάπαξ πλάνο, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
