Τελευταία ενημέρωση:
Το σύμπτωμα που βλέπουμε συχνά
Ζητάμε από τρία διαφορετικά άτομα σε μία εταιρεία να περιγράψουν σε μία πρόταση γιατί ένας πελάτης διαλέγει αυτούς και όχι τον ανταγωνιστή. Συχνά παίρνουμε τρεις διαφορετικές απαντήσεις, μερικές φορές αντικρουόμενες. Αυτό δεν είναι πρόβλημα επικοινωνίας, είναι απουσία positioning. Χωρίς σαφή, κοινά αποδεκτή πρόταση, κάθε τμήμα λέει κάτι διαφορετικό, και ο πελάτης μπερδεύεται.
Τι είναι το positioning statement
Δεν είναι tagline, δεν είναι σλόγκαν, δεν είναι διαφημιστικό κείμενο. Είναι μία εσωτερική πρόταση, συνήθως δύο έως τρεις προτάσεις, που απαντά σε τρία ερωτήματα: σε ποιον απευθύνεστε συγκεκριμένα, τι προσφέρετε που δεν προσφέρει με τον ίδιο τρόπο ο ανταγωνιστής, και γιατί να το πιστέψει κανείς, δηλαδή ποια απόδειξη υπάρχει. Από αυτή τη βάση προκύπτουν μετά μηνύματα, tagline αν χρειάζεται, και οπτική κατεύθυνση.
Το ρόλο των τριών εναλλακτικών
Δεν παραδίδουμε μία μόνο διατύπωση σαν τελεσίδικη απόφαση. Δουλεύουμε τρεις εναλλακτικές εκδοχές, κάθε μία με διαφορετική έμφαση, στην ταχύτητα, στην ποιότητα, στην εξειδίκευση, ανάλογα με το τι δείχνουν τα δεδομένα ότι εκτιμά περισσότερο το κοινό σας. Η ομάδα σας τις συζητά, τις δοκιμάζει σε πραγματικές συνομιλίες πωλήσεων όπου γίνεται, και επιλέγει αυτή που αναγνωρίζει ως πιο αληθινή. Αυτό το βήμα αποτρέπει το συνηθισμένο πρόβλημα όπου το positioning επιβάλλεται από πάνω και η ομάδα πωλήσεων δεν το χρησιμοποιεί ποτέ στην πράξη, γιατί δεν το αναγνωρίζει ως κάτι που πραγματικά λένε.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα ανάλυση ανταγωνιστών, πώς τοποθετούνται σήμερα, τι λένε, τι υπόσχονται, πού υπάρχει κενό. Παράλληλα ανάλυση κοινού, τι πραγματικά εκτιμά όταν επιλέγει ανάμεσα σε εσάς και τον ανταγωνιστή, με στοιχεία από πωλήσεις και υποστήριξη, όχι μόνο υποθέσεις.
Μετά διατυπώνουμε το positioning statement, με τρεις εναλλακτικές εκδοχές για εσωτερική συζήτηση, ώστε η ομάδα να επιλέξει τη διατύπωση που αναγνωρίζει ως αληθινή, όχι απλώς ελκυστική. Κλείνουμε με πλάνο εφαρμογής σε βασικά σημεία επαφής, site, υλικό πωλήσεων, social, και workshop με την ομάδα πωλήσεων ώστε να μιλούν όλοι με το ίδιο λεξιλόγιο.
Ο ρόλος των σημείων επαφής
Ένα positioning statement που μένει σε ένα έγγραφο δεν αλλάζει τίποτα. Το πλάνο εφαρμογής καθορίζει πού ακριβώς εμφανίζεται η νέα πρόταση, στην αρχική σελίδα του site, στο πρώτο μήνυμα που στέλνει η ομάδα πωλήσεων, στο πρόγραμμα παρουσίασης σε πιθανό πελάτη, και στο βασικό υλικό marketing. Δεν χρειάζεται να αλλάξει τα πάντα ταυτόχρονα, αλλά χρειάζεται συνέπεια στα σημεία που βλέπει πρώτα ο πελάτης, αλλιώς το μήνυμα μένει θεωρητικό.
Γιατί χρειάζεται τεκμηρίωση, όχι έμπνευση
Ένα κοινό λάθος είναι να γράφεται το positioning σαν διαφημιστικό σλόγκαν, ωραίο αλλά χωρίς βάση. Το δικό μας statement συνοδεύεται πάντα από τεκμηρίωση, γιατί πιστεύουμε ότι αυτή η πρόταση αληθεύει, με βάση δεδομένα πωλήσεων, ανατροφοδότηση πελατών ή παρατηρήσιμη διαφορά στο προϊόν. Χωρίς τεκμηρίωση, το positioning είναι απλώς μία ωραία φράση που δεν αντέχει σε πραγματική ερώτηση πελάτη.
Τι αποφεύγουμε να λέμε
Εξίσου σημαντικό με το τι λέτε είναι το τι αποφεύγετε να λέτε. Αν το positioning σας βασίζεται στην ταχύτητα, αποφεύγετε μηνύματα που υπόσχονται χαμηλότερη τιμή, γιατί τα δύο μπερδεύουν τον πελάτη. Το έγγραφο περιλαμβάνει ρητά αυτή τη λίστα, ώστε η ομάδα πωλήσεων και marketing να ξέρει τι δεν λέει, όχι μόνο τι λέει.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε επιχειρήσεις που μεγαλώνουν και το αρχικό, άτυπο positioning δεν αρκεί πια, ή που μπαίνουν σε ανταγωνιστική αγορά και χρειάζονται σαφή διαφοροποίηση. Ταιριάζει επίσης όταν συγχωνεύονται ομάδες πωλήσεων ή brands και χρειάζεται κοινή γλώσσα.
Δεν ταιριάζει αν δεν έχετε ακόμα πραγματική διαφορά από τον ανταγωνισμό, οπότε το πρόβλημα είναι στο προϊόν ή την υπηρεσία, όχι στην επικοινωνία, και κανένα positioning δεν το καλύπτει μόνιμα. Δεν ταιριάζει επίσης αν είστε πολύ μικρή, τοπική επιχείρηση με έναν σαφή λόγο επιλογής που ήδη όλοι καταλαβαίνουν, εκεί το κόστος δεν δικαιολογείται. Το λέμε ξεκάθαρα στην πρώτη κλήση αν καταλάβουμε ότι το πρόβλημά σας δεν είναι πραγματικά positioning.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας δίνουμε γενικές, εναλλάξιμες προτάσεις που θα ταίριαζαν σε οποιαδήποτε εταιρεία του κλάδου σας. Δεν βασίζουμε το positioning σε ισχυρισμούς που δεν μπορείτε να τεκμηριώσετε. Δεν προτείνουμε αλλαγή οπτικής ταυτότητας αν δεν είναι πραγματικά απαραίτητη.
Μετά την παράδοση, αν το νέο positioning απαιτεί αλλαγές σε site ή υλικά, το αναλαμβάνουμε ξεχωριστά με βάση το έγγραφο. Δείτε επίσης brand strategy αν χρειάζεστε ευρύτερη δουλειά σε αξίες και φωνή brand, ή competitor analysis αν θέλετε πρώτα πλήρη ανάλυση ανταγωνισμού πριν το positioning.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το positioning statement με την τεκμηρίωση και το πλάνο εφαρμογής είναι αυτόνομο παραδοτέο. Μπορείτε να το δώσετε στην ομάδα πωλήσεων, σε άλλον copywriter ή σε agency για υλοποίηση. Αν προτιμάτε τακτική καθοδήγηση αντί για εφάπαξ έγγραφο, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
