Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με τις αποφάσεις χωρίς έρευνα
“Νομίζω ότι θα δουλέψει” είναι η πιο ακριβή φράση στις επιχειρήσεις. Μεγάλες αποφάσεις, νέο προϊόν, νέα αγορά, αλλαγή τιμολόγησης, παίρνονται συχνά με βάση διαίσθηση, γιατί η έρευνα φαίνεται αργή ή ακριβή σε σχέση με το να προχωρήσετε απευθείας, ειδικά όταν η πίεση για γρήγορη απόφαση είναι μεγάλη.
Η market research δεν είναι πάντα απαραίτητη, αλλά όταν η απόφαση είναι μεγάλη και δύσκολο να αναιρεθεί, η έρευνα κοστίζει πολύ λιγότερο από το λάθος που θα αποφύγει, ειδικά αν αφορά επένδυση μηνών ανάπτυξης ή σημαντικό budget marketing.
Γιατί ξεκινάμε από το ερώτημα, όχι από τη μέθοδο
Η πιο συχνή παγίδα στην έρευνα αγοράς είναι να ξεκινήσετε μαζεύοντας στοιχεία χωρίς σαφές ερώτημα, και να καταλήξετε με πολλά δεδομένα και καμία απάντηση. Πριν ξεκινήσουμε οτιδήποτε, ορίζουμε μαζί σας το ακριβές ερώτημα: υπάρχει αρκετή ζήτηση για αυτό το προϊόν, ποιος πραγματικά θα πλήρωνε για αυτό, τι θα έκανε κάποιον να αλλάξει προμηθευτή προς εσάς.
Κάθε επόμενο βήμα της έρευνας υπηρετεί αυτό το ερώτημα, όχι γενική περιέργεια για την αγορά. Ένα σαφές ερώτημα κάνει και το τελικό συμπέρασμα σαφές, αντί για γενικόλογη περιγραφή της αγοράς που δεν οδηγεί σε καμία απόφαση.
Γιατί προτιμάμε συνεντεύξεις από surveys
Ένα survey με χίλιες απαντήσεις δίνει αριθμούς, δεν δίνει πάντα κατανόηση. Μία συνέντευξη σε βάθος με έναν άνθρωπο σας δείχνει το γιατί πίσω από τη συμπεριφορά του, κάτι που κανένα κουτάκι σε φόρμα δεν καταγράφει, όσο καλά κι αν είναι σχεδιασμένη η φόρμα. Για τις περισσότερες αποφάσεις που βλέπουμε, οκτώ έως δέκα καλές συνεντεύξεις δίνουν περισσότερη χρήσιμη πληροφορία από πεντακόσιες απαντήσεις survey.
Αυτό δεν σημαίνει ότι το ποσοτικό στοιχείο δεν έχει αξία, απλά έρχεται δεύτερο, για να επιβεβαιώσει σε μεγαλύτερη κλίμακα ό,τι δείχνουν οι συνεντεύξεις. Ξεκινώντας ανάποδα, με το ποσοτικό πρώτο, καταλήγετε συχνά να μετράτε λάθος πράγματα, γιατί δεν ξέρετε ακόμα ποιες ερωτήσεις έχουν σημασία.
Τι κάνουμε με τα δεδομένα μεγέθους αγοράς
Το μέγεθος αγοράς στην Ελλάδα είναι σπάνια δημόσιο σε λεπτομέρεια, ειδικά για μικρές ή εξειδικευμένες κατηγορίες. Χρησιμοποιούμε ό,τι δημόσιο στοιχείο υπάρχει, στοιχεία ΕΛΣΤΑΤ, κλαδικές μελέτες, δημόσιες οικονομικές καταστάσεις ανταγωνιστών όπου είναι διαθέσιμες, και τα συνδυάζουμε με τα ευρήματα των συνεντεύξεων για μία εκτίμηση.
Δεν παρουσιάζουμε αυτή την εκτίμηση ως ακριβές νούμερο. Λέμε καθαρά το εύρος και πόσο σίγουροι είμαστε, ώστε να ξέρετε πόσο να στηριχθείτε πάνω της όταν παίρνετε την απόφαση.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα ορίζουμε το ερευνητικό ερώτημα μαζί σας. Μετά κάνουμε συνεντεύξεις με υπάρχοντες ή υποψήφιους πελάτες, όπου είναι εφικτό, παράλληλα με ανάλυση ανταγωνισμού και δημόσια διαθέσιμα στοιχεία μεγέθους αγοράς. Στη συνέχεια συνθέτουμε τα ευρήματα σε συμπεράσματα με σαφή σύσταση.
Κλείνουμε με workshop όπου παρουσιάζουμε τα ευρήματα, με πρωτότυπα αποσπάσματα από συνεντεύξεις όπου βοηθάει, ώστε να ακούσετε τις πραγματικές λέξεις των ανθρώπων, όχι μόνο τη δική μας περίληψη. Αυτό βοηθάει ιδιαίτερα όταν το ευρήμα έρχεται σε αντίθεση με μία δημοφιλή εσωτερική άποψη, τα πραγματικά λόγια πείθουν πιο εύκολα από σύνοψη τρίτου προσώπου.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει πριν από μεγάλη επένδυση, νέο προϊόν, νέα αγορά, σημαντική αλλαγή τιμολόγησης, ή όταν χρειάζεστε τεκμηρίωση για επενδυτές ή το Δ.Σ. Ταιριάζει και όταν βλέπετε σημάδια αλλαγής στην αγορά σας, πχ πτώση σε αίτημα ή νέους ανταγωνιστές, και θέλετε να καταλάβετε τι σημαίνουν πριν αντιδράσετε βιαστικά.
Δεν ταιριάζει αν η απόφαση είναι μικρή ή εύκολα αναστρέψιμη, εκεί το κόστος της έρευνας ξεπερνάει το ρίσκο που μειώνει. Δεν ταιριάζει επίσης αν έχετε ήδη πρόσφατη, αξιόπιστη έρευνα για το ίδιο ερώτημα, θα ήταν επανάληψη δουλειάς. Και δεν ταιριάζει αν δεν έχετε καμία πρόσβαση σε πιθανούς συνεντευξιαζόμενους, ούτε υπάρχοντες πελάτες ούτε δίκτυο στην αγορά στόχο, εκεί η ποιότητα της έρευνας θα υποφέρει σοβαρά.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας δίνουμε ακριβή νούμερα μεγέθους αγοράς σε ευρώ παρουσιασμένα ως βεβαιότητα, όταν η πραγματικότητα είναι εκτίμηση. Λέμε καθαρά πόσο σίγουρη είναι κάθε εκτίμηση. Δεν επιλέγουμε επίσης μόνο συνεντευξιαζόμενους που θα πουν αυτό που θέλετε να ακούσετε, αναζητούμε ποικιλία απόψεων, ακόμα κι αν κάποιες είναι δυσάρεστες. Δεν κρύβουμε ούτε ευρήματα που έρχονται σε αντίθεση με την αρχική σας υπόθεση, η αξία της έρευνας είναι ακριβώς να σας δείξει τι δεν ξέρατε.
Δείτε επίσης competitor-analysis αν το ερώτημά σας αφορά κυρίως τον ανταγωνισμό, ή startup-strategy αν βρίσκεστε σε πολύ πρώιμο στάδιο και ψάχνετε product-market fit. Αν το επόμενο βήμα σας είναι πλάνο κυκλοφορίας μετά την έρευνα, δείτε go-to-market-strategy.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το έγγραφο ευρημάτων είναι αυτόνομο παραδοτέο, χρήσιμο για εσωτερική απόφαση, παρουσίαση σε επενδυτές, ή σχεδιασμό επόμενων βημάτων με οποιονδήποτε συνεργάτη. Αν χρειάζεστε συνεχή παρακολούθηση αγοράς σε τακτική βάση αντί για εφάπαξ έρευνα, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
