Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με τα όμορφα διαγράμματα
Πολλές επιχειρήσεις έχουν κάπου ένα customer journey diagram, φτιαγμένο σε workshop πριν χρόνια, με κουτάκια και βέλη. Κανείς δεν το κοιτάζει πια, γιατί δεν οδηγεί σε καμία απόφαση. Το πρόβλημα δεν είναι το διάγραμμα, είναι ότι δεν συνδέεται με συγκεκριμένα, μετρήσιμα κενά που αξίζει να διορθωθούν.
Η δική μας προσέγγιση ξεκινάει από το τέλος. Δεν φτιάχνουμε τον χάρτη για να υπάρχει, τον φτιάχνουμε για να εντοπίσουμε πού ο πελάτης σας μπερδεύεται, εγκαταλείπει, ή καθυστερεί να αποφασίσει, και τι μπορείτε να κάνετε γι’ αυτό.
Τα πέντε στάδια
Awareness, όταν ο πελάτης μαθαίνει ότι έχει πρόβλημα ή ανάγκη. Consideration, όταν ψάχνει λύσεις και σας συγκρίνει με άλλους. Decision, η στιγμή που αποφασίζει να αγοράσει ή να σας επικοινωνήσει. Retention, τι συμβαίνει μετά την πρώτη αγορά, μένει μαζί σας ή φεύγει. Advocacy, αν γίνεται πρεσβευτής της μάρκας σας, σας συστήνει σε άλλους.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις επενδύουν πολύ στα δύο πρώτα στάδια και σχεδόν καθόλου στα δύο τελευταία, παρόλο που ένας ικανοποιημένος υπάρχων πελάτης κοστίζει λιγότερο να διατηρηθεί από ό,τι κοστίζει να βρεθεί νέος. Το retention και το advocacy είναι συχνά τα στάδια όπου βρίσκουμε τα φθηνότερα, πιο γρήγορα υλοποιήσιμα κενά, ένα email που δεν στέλνεται ποτέ, μία ερώτηση που δεν γίνεται ποτέ μετά την πώληση.
Τι σημαίνει σημείο επαφής στην πράξη
Ένα σημείο επαφής δεν είναι μόνο το site σας. Είναι κάθε στιγμή που ο πελάτης έρχεται σε επαφή με την επιχείρησή σας, μία διαφήμιση που είδε, ένα review που διάβασε, το πρώτο email που έλαβε, η φωνή που άκουσε στο τηλέφωνο, το τιμολόγιο που πήρε. Κάθε ένα από αυτά χτίζει ή χαλάει την εμπειρία, ακόμα κι αν δεν το θεωρείτε επίσημα κομμάτι του marketing σας.
Στο έγγραφο καταγράφουμε κάθε σημείο επαφής ξεχωριστά, ποιος το διαχειρίζεται, τι εργαλείο χρησιμοποιείται, και αν υπάρχει συνέπεια με τα υπόλοιπα σημεία. Ασυνέπεια ανάμεσα σε σημεία επαφής, πχ διαφορετικός τόνος στο email από ό,τι στο site, είναι από τα πιο συχνά κενά που βρίσκουμε.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα ορίζουμε μαζί σας 2 έως 3 persona πελατών, δηλαδή διαφορετικούς τύπους ανθρώπων που αγοράζουν από εσάς με διαφορετικό τρόπο. Μετά χαρτογραφούμε κάθε σημείο επαφής ανά στάδιο, με συνεντεύξεις πελατών όπου είναι δυνατό, δεδομένα analytics, και feedback από πωλήσεις και εξυπηρέτηση.
Στη συνέχεια εντοπίζουμε κενά, στάδια όπου ο πελάτης μένει χωρίς απάντηση, περιμένει πολύ, ή αλλάζει κανάλι χωρίς συνέχεια στην εμπειρία του. Κλείνουμε με workshop όπου παρουσιάζουμε τον χάρτη στην ομάδα σας, ιδιαίτερα πωλήσεις και εξυπηρέτηση, γιατί αυτοί βλέπουν καθημερινά τα σημεία τριβής από πρώτο χέρι.
Γιατί το συναίσθημα μετράει
Ο χάρτης δεν καταγράφει μόνο ενέργειες, καταγράφει και πώς νιώθει ο πελάτης σε κάθε στάδιο, μπερδεμένος, ανυπόμονος, σίγουρος. Αυτό βοηθάει να καταλάβετε γιατί κάποιος εγκαταλείπει σε ένα σημείο που φαινομενικά είναι απλό, συχνά το πρόβλημα δεν είναι τεχνικό αλλά συναισθηματικό, πχ αβεβαιότητα αν έκανε τη σωστή επιλογή. Μία διόρθωση σε τεχνικό επίπεδο δεν λύνει συναισθηματικό κενό, εκεί χρειάζεται διαφορετικό εργαλείο, πχ πιο σαφή επικοινωνία ή κοινωνική απόδειξη.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε επιχειρήσεις με μεγαλύτερο κύκλο απόφασης, πολλά σημεία επαφής, ή σύνθετο προϊόν που χρειάζεται εξήγηση. Ταιριάζει και όταν πωλήσεις και marketing βλέπουν διαφορετική εικόνα του πελάτη και χρειάζονται κοινό σημείο αναφοράς.
Δεν ταιριάζει αν το ταξίδι του πελάτη σας είναι ήδη πολύ απλό, μία σελίδα, ένα κουμπί τηλεφώνου, καμία πολυπλοκότητα. Εκεί η χαρτογράφηση δεν θα βρει αρκετά για να δικαιολογήσει το κόστος. Δεν ταιριάζει επίσης αν δεν έχετε καθόλου πρόσβαση σε πελάτες ή δεδομένα για να χτίσουμε τον χάρτη με βάση πραγματικότητα, χωρίς αυτά ο χάρτης θα είναι εικασία. Και δεν ταιριάζει αν έχετε ήδη πρόσφατο, λεπτομερή χάρτη που η ομάδα σας πραγματικά χρησιμοποιεί, θα ήταν επανάληψη δουλειάς.
Τι δεν κάνουμε
Δεν φτιάχνουμε διάγραμμα για να υπάρχει σε παρουσίαση. Κάθε στάδιο και κάθε κενό στο έγγραφο συνδέεται με συγκεκριμένη πρόταση δράσης, όχι μόνο περιγραφή. Δεν επινοούμε επίσης συναισθήματα ή σκέψεις πελατών χωρίς βάση, όπου δεν έχουμε συνέντευξη ή δεδομένο, το σημειώνουμε ως υπόθεση προς επιβεβαίωση, όχι ως γεγονός.
Δείτε επίσης conversion-strategy αν θέλετε συγκεκριμένο πλάνο βελτίωσης στο online κομμάτι του ταξιδιού, ή lead-generation-strategy αν το πρόβλημά σας είναι κυρίως στο πρώτο στάδιο, πώς φέρνετε νέους πελάτες. Αν το πρόβλημα εντοπιστεί στο τηλεφωνικό ή digital πρώτο σημείο επαφής, δείτε και ai-strategy για το αν ένας automated agent βοηθάει εκεί.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Ο χάρτης και οι προτεραιοποιημένες ευκαιρίες είναι αυτόνομο παραδοτέο, μπορείτε να τα δώσετε σε εσωτερική ομάδα ή άλλον προμηθευτή για υλοποίηση. Αν προτιμάτε συνεχή καθοδήγηση σε τακτική βάση αντί για εφάπαξ έγγραφο, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
