Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με τις τυχαίες αλλαγές
“Ας αλλάξουμε το χρώμα του κουμπιού” είναι η πιο συνηθισμένη πρόταση που ακούμε σε συναντήσεις για conversion. Το πρόβλημα είναι ότι τέτοιες αλλαγές σπάνια βασίζονται σε δεδομένα, γίνονται επειδή κάποιος τις είδε κάπου αλλού, και συνήθως δεν μετριούνται σωστά μετά, οπότε κανείς δεν ξέρει αν βοήθησαν.
Η conversion strategy αντιστρέφει τη σειρά. Πρώτα βλέπουμε πού πραγματικά χάνετε κόσμο μέσα στο funnel σας, με δεδομένα, και μετά προτεραιοποιούμε τι αξίζει να αλλάξει πρώτο, με βάση πόσο εύκολο είναι να υλοποιηθεί και πόσο μεγάλο είναι το πιθανό όφελος.
Τι είναι το funnel audit
Χαρτογραφούμε κάθε βήμα από την πρώτη επίσκεψη μέχρι τη μετατροπή, ραντεβού, φόρμα, ή αγορά. Σε κάθε βήμα βλέπουμε πόσοι προχωράνε στο επόμενο και πόσοι εγκαταλείπουν. Τα βήματα με τη μεγαλύτερη απώλεια δεν είναι πάντα τα πιο σημαντικά, ένα βήμα με μικρή απώλεια αλλά μεγάλο όγκο μπορεί να αξίζει περισσότερο από ένα με μεγάλη απώλεια αλλά ελάχιστο όγκο.
Εξετάζουμε επίσης ποιοτικά στοιχεία όπου υπάρχουν, ηχογραφήσεις sessions αν χρησιμοποιείτε τέτοιο εργαλείο, ή feedback από την ομάδα πωλήσεων για το τι ρωτάνε συχνά οι πελάτες πριν κλείσουν. Αν πουλάτε μέσω eshop, εξετάζουμε ξεχωριστά το checkout, γιατί εκεί συνήθως χάνεται ο περισσότερος κόσμος, σε βήματα όπως κόστος αποστολής που εμφανίζεται αργά ή πολύπλοκη φόρμα στοιχείων.
Πώς προτεραιοποιούμε τα πειράματα
Χρησιμοποιούμε ένα απλό πλαίσιο, ICE: impact, δηλαδή πόσο μεγάλο είναι το πιθανό όφελος, confidence, δηλαδή πόσο σίγουροι είμαστε ότι θα δουλέψει με βάση τα δεδομένα, και ease, δηλαδή πόσο εύκολο είναι να υλοποιηθεί. Κάθε πείραμα στο backlog παίρνει βαθμολογία και στα τρία, και η σειρά υλοποίησης βγαίνει από αυτή τη βαθμολογία, όχι από το ποιος φωνάζει πιο δυνατά στη συνάντηση.
Γιατί προτεραιότητα σημαίνει και τι ΔΕΝ κάνουμε πρώτα
Το πιο σημαντικό μέρος ενός backlog δεν είναι μόνο τι μπαίνει πρώτο, είναι και τι μένει πίσω. Χωρίς προτεραιοποίηση, οι ομάδες συνήθως ασχολούνται με ό,τι είναι πιο εύκολο να υλοποιηθεί τεχνικά, ανεξάρτητα από το αν έχει πραγματικό αντίκτυπο. Το αποτέλεσμα είναι πολλές μικρές αλλαγές χωρίς μετρήσιμο αποτέλεσμα, ενώ το μεγάλο πρόβλημα του funnel μένει ανέγγιχτο γιατί είναι πιο δύσκολο να λυθεί.
Το πλάνο μας συγκρίνει ρητά κάθε πείραμα με τα υπόλοιπα, ώστε η ομάδα σας να ξέρει γιατί κάτι μπαίνει τρίτο στη σειρά και όχι πρώτο, με αριθμούς και όχι με προτίμηση.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα audit του funnel με τα υπάρχοντα δεδομένα GA4, εντοπίζουμε τα βήματα με μεγαλύτερη απώλεια. Μετά χτίζουμε το backlog πειραμάτων, με βαθμολόγηση ICE και KPI ανά πείραμα. Κλείνουμε με workshop όπου παρουσιάζουμε τα ευρήματα και συμφωνούμε τη σειρά υλοποίησης για το πρώτο τρίμηνο.
Το roadmap δεν σταματάει στο πρώτο τρίμηνο. Περιλαμβάνει πλάνο για ολόκληρο τον χρόνο, με την υπόθεση ότι κάποια πειράματα θα δουλέψουν και κάποια όχι, και το backlog θα ανανεώνεται με βάση τα αποτελέσματα. Κάθε πείραμα έχει ξεκάθαρο KPI πριν ξεκινήσει, ώστε μετά την υλοποίηση να ξέρετε αντικειμενικά αν πέτυχε, όχι με βάση εντύπωση.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε eshops και sites με αρκετή επισκεψιμότητα ώστε τα δεδομένα να έχουν νόημα, και όπου η μετατροπή έχει σαφή, μετρήσιμο ορισμό, αγορά, ραντεβού, αίτημα προσφοράς. Ταιριάζει και όταν το marketing φέρνει κίνηση αλλά το ποσοστό μετατροπής μένει σταθερά χαμηλό παρά τις προσπάθειες.
Δεν ταιριάζει αν έχετε πολύ χαμηλό όγκο επισκεψιμότητας, εκεί τα δεδομένα δεν αρκούν για αξιόπιστα συμπεράσματα και προτεραιότητα είναι να φέρετε περισσότερη κίνηση πρώτα. Δεν ταιριάζει επίσης αν το site σας είναι πολύ νέο, χωρίς ιστορικό δεδομένων, χρειάζεστε τουλάχιστον μερικές εβδομάδες λειτουργίας πριν η ανάλυση έχει βάση. Και δεν ταιριάζει αν το funnel σας είναι ήδη πολύ απλό και σύντομο, πχ ένα κουμπί τηλεφώνου σε landing page, εκεί δεν υπάρχει αρκετή πολυπλοκότητα ώστε να χρειάζεται πλήρες engagement στρατηγικής.
Τι δεν κάνουμε
Δεν προτείνουμε αλλαγές χωρίς δεδομένα από πίσω, ακόμα κι αν είναι δημοφιλής πρακτική αλλού. Δεν κάνουμε επίσης A/B testing σε πολύ μικρό όγκο επισκεψιμότητας, γιατί το αποτέλεσμα δεν θα είναι στατιστικά αξιόπιστο και θα σας οδηγήσει σε λάθος απόφαση με ψευδή σιγουριά. Δεν υποσχόμαστε ούτε συγκεκριμένο ποσοστό βελτίωσης πριν δούμε τα δεδομένα σας, όποιος το κάνει αυτό πριν το audit, μαντεύει.
Δείτε επίσης analytics-strategy αν χρειάζεστε πρώτα να στήσετε σωστό tracking πριν την ανάλυση funnel, ή customer-journey-mapping αν θέλετε ευρύτερη εικόνα πέρα από το site, με όλα τα σημεία επαφής του πελάτη. Αν πουλάτε online, δείτε επίσης ecommerce-strategy για ευρύτερα ζητήματα γκάμας και τιμολόγησης πέρα από το funnel.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το backlog πειραμάτων είναι αυτόνομο παραδοτέο, μπορεί να το εκτελέσει η εσωτερική σας ομάδα ανάπτυξης ή άλλος προμηθευτής. Αν προτιμάτε τακτική καθοδήγηση conversion σε μηνιαία βάση αντί για εφάπαξ πλάνο, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
