Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με τα ξεχωριστά σχέδια
Πολλές επιχειρήσεις έχουν ξεχωριστό σχέδιο για κάθε κανάλι. Κάποιος φροντίζει το SEO, κάποιος άλλος τα social, κάποιος τρίτος το email, καθένας με δικό του πλάνο και δικά του KPIs. Το πρόβλημα είναι ότι κανένα κανάλι δεν λειτουργεί μόνο του, το content που γράφετε για SEO θα έπρεπε να τροφοδοτεί και το email, το κοινό στα social θα έπρεπε να καταλήγει στο site με συνέπεια μηνύματος.
Η digital strategy είναι το έγγραφο που βλέπει όλα τα κανάλια μαζί, πριν μπείτε σε λεπτομέρεια για το καθένα. Δεν αντικαθιστά τις εξειδικευμένες στρατηγικές ανά κανάλι, τις προηγείται, δίνοντάς τους κοινό στόχο και κοινή λογική.
Πώς τα κανάλια τροφοδοτούν το ένα το άλλο
Ένα άρθρο περιεχομένου φέρνει οργανική κίνηση, τροφοδοτεί το email σας με νέους συνδρομητές, και δίνει υλικό για social. Μία καμπάνια email που δουλεύει καλά δείχνει ποιο μήνυμα αξίζει να γίνει landing page. Μία διαφήμιση που φέρνει κόσμο σε λάθος σελίδα χάνει τη δουλειά που έκανε το SEO να τη φέρει εκεί καν.
Το έγγραφο χαρτογραφεί αυτές τις σχέσεις, ώστε να ξέρετε ποιο κανάλι να χτίσετε πρώτα για να στηρίξει τα υπόλοιπα, αντί να επενδύετε παράλληλα και ανεξάρτητα σε όλα.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα audit ολόκληρης της ψηφιακής παρουσίας σας, site, SEO, social, email, ό,τι υπάρχει. Μετά competitor benchmarking σε επίπεδο συνολικής ψηφιακής στρατηγικής, όχι μόνο ανά κανάλι. Στη συνέχεια χτίζουμε το roadmap, ποιο κανάλι έχει προτεραιότητα, με ποιο budget, και ποια KPIs ανά τρίμηνο.
Κλείνουμε με workshop όπου παρουσιάζουμε το πλάνο στη διοίκηση και στο marketing, και συμφωνούμε τη σειρά υλοποίησης. Το έγγραφο περιλαμβάνει executive summary, ώστε να μπορείτε να το παρουσιάσετε στο Δ.Σ. χωρίς να χρειάζεται να εξηγήσετε τεχνικές λεπτομέρειες. Κάθε τμήμα του roadmap έχει επίσης υπεύθυνο, ώστε να μην μείνει κανένα κομμάτι χωρίς σαφή ιδιοκτησία μετά την παράδοση.
Γιατί χρειάζεστε ένα north star, όχι πέντε
Χωρίς κοινό στόχο, κάθε τμήμα optimizes για το δικό του KPI, το SEO κοιτάζει κίνηση, το social κοιτάζει engagement, το email κοιτάζει open rate, και κανείς δεν κοιτάζει αν όλα αυτά μαζί φέρνουν πωλήσεις. Το έγγραφο ορίζει ένα north star metric για ολόκληρη την ψηφιακή παρουσία, συνήθως κάτι κοντά σε έσοδα ή leads, και δείχνει πώς κάθε κανάλι συνεισφέρει σε αυτό, όχι μεμονωμένα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι τα επιμέρους KPIs ανά κανάλι εξαφανίζονται, παραμένουν χρήσιμα για λειτουργικές αποφάσεις, αλλά υποτάσσονται στο ένα κοινό νούμερο που πραγματικά ενδιαφέρει τη διοίκηση.
Το budget allocation δεν είναι ίσο μοίρασμα
Μία συχνή παγίδα είναι να μοιράζεται το budget ίσα ανάμεσα σε κανάλια, επειδή φαίνεται δίκαιο. Το έγγραφο προτείνει κατανομή με βάση πού βρίσκεται σήμερα το κοινό σας και πού υπάρχει η μεγαλύτερη ανεκμετάλλευτη ευκαιρία, όχι ίση μοιρασιά. Ένα κανάλι μπορεί να πάρει τα μισά χρήματα αν εκεί είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία, ένα άλλο σχεδόν τίποτα αν δεν ταιριάζει στο κοινό σας.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε επιχειρήσεις με πολλά ενεργά κανάλια που δεν συντονίζονται, ή που μεγαλώνουν και χρειάζονται πρώτη φορά ενιαίο πλάνο αντί για ad hoc αποφάσεις. Ταιριάζει και σε νέα ηγεσία marketing που θέλει καθαρή εικόνα πριν αναλάβει.
Δεν ταιριάζει αν λειτουργείτε ουσιαστικά σε ένα κανάλι, εκεί χρειάζεστε στρατηγική για εκείνο το συγκεκριμένο κανάλι, πχ seo-strategy ή content-strategy, όχι το ευρύτερο έγγραφο. Δεν ταιριάζει επίσης αν το budget σας είναι πολύ μικρό για περισσότερα από ένα κανάλι, εκεί η ερώτηση δεν είναι κατανομή αλλά επιλογή ενός καναλιού. Και δεν ταιριάζει αν βρίσκεστε στην πολύ πρώιμη φάση της επιχείρησης, πριν έχετε καθόλου δεδομένα για το ποιο κανάλι φέρνει τους πελάτες σας, εκεί χρειάζεστε πρώτα δοκιμές μικρής κλίμακας, όχι πλήρη στρατηγική κατανομής.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας προτείνουμε να είστε παντού. Πολλές επιχειρήσεις πιστεύουν ότι χρειάζονται παρουσία σε κάθε κανάλι, το αποτέλεσμα είναι αδύναμη παρουσία σε όλα αντί για δυνατή σε δύο ή τρία. Το roadmap συχνά προτείνει να αφήσετε κανάλια εντελώς, όχι μόνο να προσθέσετε νέα. Δεν σας δίνουμε ούτε γενικό πλάνο που θα ταίριαζε σε οποιαδήποτε επιχείρηση, κάθε σύσταση συνδέεται με συγκεκριμένο εύρημα από το audit σας.
Δείτε επίσης growth-strategy αν το επόμενο βήμα σας είναι πλάνο experiments πάνω σε αυτό το roadmap, ή marketing-strategy αν χρειάζεστε πιο εστιασμένη δουλειά γύρω από το κοινό και τα μηνύματα, ξεχωριστά από την κατανομή καναλιών. Για την τεχνική υλοποίηση του site δείτε kataskevi-istoselidon, και για eshop το kataskevi-eshop.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το roadmap είναι αυτόνομο παραδοτέο, μπορείτε να το εκτελέσετε με εσωτερική ομάδα, με εμάς, ή με άλλους προμηθευτές ανά κανάλι. Αν προτιμάτε συνεχή καθοδήγηση σε τακτική βάση αντί για εφάπαξ έγγραφο, δείτε το μοντέλο consulting, με fractional CMO καθοδήγηση, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
