Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα δεν είναι τα κανάλια, είναι η σειρά
Η πιο συχνή ερώτηση που ακούμε είναι “πρέπει να κάνουμε Facebook ή Google Ads;”. Είναι λάθος ερώτηση. Η σωστή είναι “ποιος είναι ο πελάτης μας και πού περνάει τον χρόνο του πριν αποφασίσει να αγοράσει;”. Το κανάλι είναι απάντηση, όχι σημείο εκκίνησης.
Πολλές επιχειρήσεις που μας έρχονται έχουν ήδη δοκιμάσει πέντε ή έξι κανάλια, με ασυνεπή αποτελέσματα, χωρίς να ξέρουν αν το πρόβλημα είναι το κανάλι, το μήνυμα, ή το κοινό. Η marketing strategy λύνει αυτή τη σύγχυση πριν ξοδευτεί άλλο budget.
Τι αναλύουμε
Ξεκινάμε από το κοινό: ποιος αγοράζει σήμερα, ποιος θα έπρεπε να αγοράζει, τι τον κάνει να διστάζει. Χρησιμοποιούμε δεδομένα από analytics, CRM, και όπου υπάρχει διαθεσιμότητα, σύντομες συνεντεύξεις με υπάρχοντες πελάτες. Χτίζουμε δύο έως τρία personas αγοραστή, όχι δώδεκα λεπτομερή προφίλ που κανείς δεν θυμάται στην πράξη.
Μετά χαρτογραφούμε κανάλια, εξετάζοντας πού πραγματικά βρίσκεται κάθε persona, και ποιο κόστος απόκτησης έχει ιστορικά κάθε κανάλι, όπου υπάρχουν δεδομένα. Χωρίς ιστορικά δεδομένα, ξεκινάμε με μικρά, ελεγχόμενα τεστ πριν δεσμευτεί μεγάλο budget.
Εξετάζουμε επίσης το μήνυμα ανά στάδιο. Κάποιος που βλέπει την επιχείρησή σας για πρώτη φορά χρειάζεται διαφορετικό μήνυμα από κάποιον που ήδη συγκρίνει προσφορές. Πολλές καμπάνιες αποτυγχάνουν όχι γιατί το κανάλι είναι λάθος, αλλά γιατί το μήνυμα απευθύνεται σε λάθος στάδιο ετοιμότητας. Το ίδιο banner ή το ίδιο email δεν δουλεύει το ίδιο σε κάποιον που μόλις σας ανακάλυψε και σε κάποιον που ήδη έχει προϊόν στο καλάθι.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα discovery, ανάλυση κοινού και υπαρχόντων δεδομένων απόδοσης ανά κανάλι. Μετά χτίζουμε personas και χαρτογραφούμε το ταξίδι του πελάτη ανά στάδιο, awareness, consideration, decision.
Στη συνέχεια σχεδιάζουμε το budget allocation, με λογική ανά κανάλι, όχι ίση κατανομή, και ορίζουμε KPIs ανά κανάλι και ανά τρίμηνο. Κλείνουμε με roadmap 12 μηνών με προτεραιότητες ανά τρίμηνο, και workshop όπου παρουσιάζουμε το πλάνο και συμφωνούμε τον κύκλο quarterly review.
Το budget allocation δεν είναι ίση κατανομή
Ένα λάθος που βλέπουμε συχνά: budget χωρισμένο ίσα σε τρία ή τέσσερα κανάλια, “για να δοκιμάσουμε όλα”. Αυτό σπάνια αποδίδει, γιατί κάθε κανάλι χρειάζεται ελάχιστο budget για να βγάλει αξιόπιστα αποτελέσματα. Προτείνουμε συνήθως συγκέντρωση σε λιγότερα κανάλια, με αρκετό budget το καθένα ώστε να βγαίνουν συμπεράσματα, και σταδιακή επέκταση μόνο όταν το πρώτο κανάλι αποδεδειγμένα δουλεύει.
Τι περιλαμβάνει το roadmap
Το roadmap 12 μηνών δεν είναι λίστα ιδεών. Κάθε τρίμηνο έχει συγκεκριμένη προτεραιότητα, συνδεδεμένο budget, και KPI που δείχνει αν πέτυχε. Το πρώτο τρίμηνο συνήθως εστιάζει σε ένα ή δύο κανάλια με τη μεγαλύτερη πιθανότητα απόδοσης, με βάση την ανάλυση κοινού. Τα επόμενα τρίμηνα προσθέτουν κανάλια ή εντείνουν budget μόνο εκεί όπου τα δεδομένα το δικαιολογούν.
Αυτή η δομή αποτρέπει το σύνηθες πρόβλημα όπου μία στρατηγική μένει στο συρτάρι μετά τον πρώτο μήνα. Κάθε τρίμηνο υπάρχει σαφές σημείο ελέγχου, τι δούλεψε, τι όχι, και τι αλλάζει για το επόμενο τρίμηνο.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε επιχειρήσεις που έχουν δοκιμάσει διάφορα κανάλια χωρίς συνεπή αποτελέσματα, ή που μπαίνουν σε νέα αγορά και δεν ξέρουν από πού να ξεκινήσουν. Ταιριάζει επίσης όταν αλλάζει η ηγεσία marketing και χρειάζεται κοινό σχέδιο από την πρώτη μέρα.
Δεν ταιριάζει αν έχετε ήδη ένα κανάλι που δουλεύει καλά και απλά θέλετε βελτιστοποίηση, εκεί ταιριάζει καλύτερα συγκεκριμένη δουλειά πάνω σε αυτό το κανάλι. Δεν ταιριάζει επίσης αν δεν έχετε καθόλου budget για δοκιμές μετά τη στρατηγική, γιατί το πλάνο χρειάζεται κάποιο ελάχιστο εύρος για να εφαρμοστεί και να βγάλει αποτελέσματα. Το λέμε ξεκάθαρα στη πρώτη κλήση αν το budget σας δεν επαρκεί ακόμα, ώστε να μην πληρώσετε για ένα έγγραφο που δεν θα μπορέσετε να εφαρμόσετε τους επόμενους μήνες.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας προτείνουμε κανάλι επειδή είναι δημοφιλές. Δεν χτίζουμε πλάνο με δέκα κανάλια ταυτόχρονα όταν το budget σας αντέχει τρία. Δεν υποσχόμαστε συγκεκριμένα ποσοστά αύξησης πωλήσεων, τα αποτελέσματα εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες που δεν ελέγχουμε πλήρως, όπως η ποιότητα του προϊόντος, η τιμολόγηση και η κατάσταση της αγοράς.
Μετά την παράδοση, αν χρειάζεστε την υλοποίηση, στήσιμο και διαχείριση καμπανιών, το αναλαμβάνουμε ξεχωριστά με βάση αυτό το έγγραφο. Δείτε επίσης content strategy για το περιεχόμενο που τροφοδοτεί αυτά τα κανάλια, ή lead generation strategy αν ο στόχος σας είναι συγκεκριμένα leads αντί για γενική επίγνωση.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το έγγραφο marketing strategy είναι αυτόνομο παραδοτέο, με personas, κανάλια, budget allocation, KPIs και roadmap. Μπορείτε να το δώσετε στην εσωτερική σας ομάδα ή σε άλλο συνεργάτη για υλοποίηση. Αν προτιμάτε τακτική καθοδήγηση αντί για εφάπαξ έγγραφο, με μηνιαίες συναντήσεις ανάλυσης και προσαρμογής, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
