Τελευταία ενημέρωση:
Το πρόβλημα με το περιεχόμενο χωρίς σχέδιο
Οι περισσότερες επιχειρήσεις που μας έρχονται έχουν ήδη δοκιμάσει να παράγουν περιεχόμενο. Ένα άρθρο τον μήνα, μερικές φορές κανένα, χωρίς συγκεκριμένο λόγο ύπαρξης πέρα από “πρέπει να έχουμε blog”. Το αποτέλεσμα είναι διάσπαρτα άρθρα που δεν χτίζουν τίποτα μαζί, δεν βοηθούν σε αναζήτηση γιατί δεν καλύπτουν θέμα σε βάθος, και δεν βοηθούν σε πωλήσεις γιατί δεν απαντούν σε πραγματικές ερωτήσεις πελατών.
Η content strategy αλλάζει τη σειρά. Πρώτα ορίζουμε τι ερωτήματα έχει το κοινό σας σε κάθε στάδιο, από την πρώτη αναζήτηση μέχρι την απόφαση αγοράς, και μετά χτίζουμε πυλώνες θεμάτων που τα καλύπτουν συστηματικά.
Τι είναι οι πυλώνες θεμάτων
Ένας πυλώνας είναι μία μεγάλη κατηγορία θεμάτων που το κοινό σας αναζητά, με πολλά επιμέρους άρθρα κάτω από αυτόν. Αντί για τυχαία άρθρα, κάθε κομμάτι περιεχομένου ανήκει σε έναν πυλώνα και υπηρετεί συγκεκριμένο σκοπό μέσα σε αυτόν, είτε είναι εισαγωγικό άρθρο για κάποιον που μόλις ανακάλυψε το πρόβλημά του, είτε βαθύ, τεχνικό άρθρο για κάποιον έτοιμο να αποφασίσει.
Αυτή η δομή βοηθάει διπλά. Στο SEO, γιατί η Google βλέπει βάθος κάλυψης σε ένα θέμα, όχι σκόρπια άρθρα. Και σε εσάς, γιατί ξέρετε πάντα το επόμενο άρθρο να γράψετε και γιατί.
Ένα άρθρο μπορεί να υπηρετεί περισσότερους από έναν σκοπό
Δεν είναι όλα τα άρθρα ίδια. Ένα άρθρο τύπου “τι είναι” απαντάει σε κάποιον που μόλις άρχισε να ψάχνει, φέρνει κίνηση αλλά σπάνια μετατρέπει. Ένα άρθρο σύγκρισης ή case study απευθύνεται σε κάποιον έτοιμο να αποφασίσει, φέρνει λιγότερη κίνηση αλλά πιο ποιοτική. Ένα άρθρο brand, πχ πώς δουλεύετε ή γιατί κάνατε μία επιλογή, δεν φέρνει άμεσα κίνηση αλλά χτίζει εμπιστοσύνη σε όποιον ήδη σας βρήκε.
Το ημερολόγιο ισορροπεί ανάμεσα στους τρεις τύπους, ώστε να μην επενδύετε μόνο σε κίνηση χωρίς μετατροπή, ή μόνο σε μετατροπή χωρίς νέο κοινό να τη βρει.
Πώς δουλεύουμε
Σε 2 έως 4 εβδομάδες: πρώτα content audit, αν υπάρχει ήδη περιεχόμενο, βλέπουμε τι φέρνει κίνηση, τι όχι, τι αξίζει να ξαναγραφτεί και τι να μείνει όπως είναι. Μετά ανάλυση κοινού και keyword research, ποια ερωτήματα κάνουν αναζήτηση σχετικά με την επιχείρησή σας και πόσο συχνά.
Στη συνέχεια χτίζουμε τους πυλώνες θεμάτων και το ημερολόγιο περιεχομένου, με συγκεκριμένο τύπο και στόχο ανά κομμάτι. Κλείνουμε με workshop όπου παρουσιάζουμε το πλάνο στην ομάδα περιεχομένου σας και συμφωνούμε τόνο και δομή, ώστε ό,τι γραφτεί να ταιριάζει στο brand σας.
Το ημερολόγιο δεν είναι λίστα τίτλων
Κάθε γραμμή στο ημερολόγιο έχει τον πυλώνα που ανήκει, τον στόχο (κίνηση, leads, brand), το κανάλι διανομής, και το KPI που θα δείξει αν πέτυχε. Χωρίς αυτό, ένα ημερολόγιο περιεχομένου είναι απλώς λίστα καθηκόντων, δεν λέει τίποτα για το αν αξίζει τον χρόνο παραγωγής.
Πού ταιριάζει, πού όχι
Ταιριάζει σε επιχειρήσεις που έχουν δεσμευτεί να παράγουν περιεχόμενο τακτικά αλλά δεν ξέρουν τι να γράψουν, ή που έχουν ήδη πολλά άρθρα χωρίς αποτέλεσμα και θέλουν να καταλάβουν γιατί. Ταιριάζει και σε επιχειρήσεις με νέο τμήμα marketing που χρειάζεται σαφές πλάνο από την πρώτη μέρα.
Δεν ταιριάζει αν δεν σκοπεύετε να παράγετε περιεχόμενο τακτικά. Ένα εξαιρετικό πλάνο χωρίς εκτέλεση δεν κάνει τίποτα, και το λέμε καθαρά αν φαίνεται ότι δεν υπάρχει η ικανότητα παραγωγής. Δεν ταιριάζει επίσης αν η επιχείρησή σας δεν εξυπηρετείται από οργανική αναζήτηση, πχ αν όλοι οι πελάτες σας έρχονται από παραπομπές και δεν αναζητούν τίποτα online, εκεί το περιεχόμενο έχει μικρότερη προτεραιότητα. Και δεν ταιριάζει αν το προϊόν ή η υπηρεσία σας αλλάζει τόσο συχνά που κάθε άρθρο θα χρειάζεται συνεχή ενημέρωση, εκεί προτείνουμε πρώτα σταθεροποίηση του προϊόντος και μετά επένδυση σε περιεχόμενο.
Τι δεν κάνουμε
Δεν σας προτείνουμε όγκο περιεχομένου που δεν μπορείτε να παράγετε με σταθερότητα, ούτε αγοράζουμε φτηνό, μαζικά παραγμένο κείμενο που δεν λέει τίποτα ειδικό για την επιχείρησή σας. Δέκα άρθρα τον μήνα για δύο μήνες και μετά τίποτα αποδίδουν χειρότερα από δύο άρθρα τον μήνα σταθερά για έναν χρόνο. Δεν γράφουμε επίσης περιεχόμενο μόνο για τη μηχανή αναζήτησης, χωρίς αξία για τον άνθρωπο που θα το διαβάσει, γιατί αυτό δεν πείθει κανέναν να αγοράσει ή να εμπιστευτεί τη μάρκα σας.
Μετά την παράδοση, αν χρειάζεστε τη συγγραφή του περιεχομένου ή το τεχνικό SEO κομμάτι, δείτε τη σελίδα seo-strategy για τη δομή του site, ή analytics-strategy αν θέλετε πρώτα να ορίσετε πώς θα μετράτε την απόδοση κάθε άρθρου. Αν το περιεχόμενο θα διανέμεται και μέσω email, δείτε επίσης email marketing για τη σύνδεση με το newsletter σας.
Η στρατηγική χωρίς την υλοποίηση
Το πλάνο περιεχομένου είναι αυτόνομο παραδοτέο, μπορείτε να το εκτελέσει εσωτερική ομάδα ή άλλος προμηθευτής. Αν προτιμάτε συνεχή καθοδήγηση περιεχομένου σε τακτική βάση αντί για εφάπαξ πλάνο, αυτό είναι το μοντέλο consulting, ξεχωριστή υπηρεσία από την παρούσα.
